המותג על פי מגה

לאחר חצי שנה שבה ישב אברי גלעד לבדו על הארגזים של מגה, החליטו ברבוע כחול ובמשרד הפרסום שלה מקאן אריקסון שהוא צריך תגבורת. ובאמת לא קל לצאת לבד נגד הספקים שלך ולהעביר מסר בעייתי לצרכנים שלך. לטובת אלה שלא צפו בסרטון: גלעד מעביר שיעור זריז במותגים בעודו מציג מגוון דוגמניות לבושות במאכלים מפונפנים - האחת לבושה בפסטה פוזילי עם אריזה בעיצוב איטלקי שמיוצרת בחולון, והשנייה בנייר טואלט בריח משובח אבל במחיר גרוע. יש דוגמנית לדגנים וגם אחת לשוקולד, כולן נוטפות ריח יחסי ציבור ופרסום וכל מה שבונה מותג - אותם דברים שכדי לעשות אותם, גלעד קיבל משהו כמו 200 אלף דולר.

גלעד מסביר שמותגים הם אופנה, ובסוף שואל: "למה לשלם על אותו מוצר יותר כסף רק בגלל האריזה והשם?". ולמה באמת, אם אפשר לקנות את המותג הפרטי של מגה?

הקמפיין מעלה את השאלה על מה בדיוק חשבו שם ברבוע כחול. בהנחה שאין להם כוונה להיות רשת שתתבסס אך ורק על המותג הפרטי בדומה לאלדי הגרמנית, קשה להבין למה החליטו להרגיז את הספקים הגדולים שלהם. קשה להאמין שגזי קפלן, מנכ"ל אסם, גדי לסין, מנכ"ל שטראוס גרופ, או מוטי קרן, מנכ"ל יוניליוור, סבורים שהפרסומת שיוצאת נגד המוצרים שלהם משעשעת. גם אם הם לא ינקטו צעדים רשמיים, כמו לפנות לרשות השנייה ולהתנגד לטיעון שמדובר באותם מוצרים, הם ימצאו דרך לעקוץ את רבוע. ואכן, לא מדובר באותם מוצרים. הפסטה של אסם מיוצרת בשיתוף פסטה זארה מאיטליה. את הפסטה של מגה מייצר "מהלה סודה יולו 91, קנזלי, מרסין, טורקיה". מישהו מכיר אותו?

אבל מלבד ספקים, לא ברור איזה מסר מגה רוצה להעביר לצרכנים. מה אמור לחשוב הצרכן שנכנס למגה ורואה את מוצרי אסם, שטראוס, תנובה ודומיהם נמכרים במבצע? או את מודעות מגה המפרסמות מבצעים על מותגים שונים? הוא עשוי לחשוב שבמגה עובדים עליו, שאומרים לו שמותגים זה בזבוז כסף, אבל נורא רוצים שהוא יקנה אותם. ואכן, סופר בנוי על מותגים. בישראל, בניגוד לאירופה ובדומה לארצות הברית, מותגי המזון חזקים הרבה יותר מהמותגים הפרטיים. רוב הצרכנים יחליפו את הסניף, אם לא ימצאו בו את המותגים שהם צורכים לפני שהם יחליפו את המותג. בסופו של דבר ארבע חברות המזון הגדולות מחזיקות ב־40% משוק המזון. המותג של מגה עומד כרגע על 3% מהמכירות של הרשת. קצת קשה לראות איך מושכים את הצרכן לסניף לקנות רק פסטה של מגה. כשרשתות דוגמת טסקו או סיינסבורי באירופה, שבהן המותג הפרטי הוא בשיעור דו־ספרתי מהמכירות, מפרסמות אותו, הן מדגישות את היתרונות שבו ולא יוצאות נגד דנונה ונסטלה.

במקרה זה לא רק על התנהלות רבוע כחול יש להרים גבה, אלא גם על זו של משרד הפרסום מקאן אריקסון. קבוצת אסם וחוגלה קימברלי הן חלק מלקוחותיו האסטרטגיים. גם כאן הלקוחות אולי לא ינקטו צעד חריף, אך אין ספק שמבחינתם מקאן עשו פאול, ולא כזה שישתלם להם. הרי מקאן לא יקבל נתח גדול יותר מתקציב רבוע כחול כל עוד החברה בשליטת דודי ויסמן, ששומר על נאמנות לרותי שטרית.