"שוק הממתקים יותר תחרותי משוק מוצרי החלב"

המלחמות השיווקיות בין יופלה לבין דנונה, לצד ההצטרפות של מולר לזירה, מיצבו את שוק היוגורטים כאחד התחרותיים ביותר בישראל - ודאי שלעומת שוק החטיפים והשוקולד, שבו עלית שולטת כבר שנים רבות עם כ־60% מהשוק. סיגל שילוני, מנכ"לית חטיבת תענוג והנאה בשטראוס בשנתיים האחרונות, מנפצת את המיתוס: "אין תחרות יותר מטורפת מזו שבשוק הממתקים", מצהירה מי שבמשך שנים היתה מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס ויודעת דבר או שניים על תחרות.

עבור צרכנים בוגרים, הפרה של עלית היא כמעט שם גנרי לשוקולד. ואולם, הדור הצעיר - בני נוער וילדים - חשופים למגוון רחב של מותגים וחברות, ומולן צריכה עלית, שהיום כבר מהווה מותג בתוך שטראוס, להתמודד.

סיגל שילוני מנכ"לית חטיבת תענוג והנאה בשטראוס

"אני גדלתי רק על מוצרי עלית, אבל הילדים שלי גדלים גם על דברים אחרים", אומרת שילוני. "עלית מתגמדת לעומת הענקים הבינלאומיים שאנחנו משחקים מולם, שמתמקדים בייצור של מוצר אחד בלבד - ריגלי בתחום המסטיקים, פררו בתחום השוקולד, מארס בתחום החטיפים.

"פער הגודל הזה בא לידי ביטוי גם בהיקף תקציבי השיווק הגלובליים: ריגלי השקיעה 14.8 מיליון שקל רק בטלוויזיה בישראל כשהשיקה את מסטיק אורביט החדש. לשם השוואה, תקציב השיווק של עלית כולו עמד בשנה האחרונה על 8.7 מיליון שקל. לכן אנחנו חייבים להמציא את עצמנו מחדש ולהיות שונים".

להחזיר את הילדים

שוק השוקולד הישראלי מגלגל כחצי מיליארד שקל בשנה, וצומח בקצב של כ־6.5%. מותג פרה של עלית מקבוצת שטראוס מוביל בשוק השוקולד, עם נתח כספי של כ־47%, ונמצא בצמיחה שנתית של 7% - כך לפי נתוני סטורנקסט של החודש שעבר.

"בניגוד לעבר, אז היינו לבד בשוק, כיום לא פשוט לשמח את הצרכן". לדבריה, עלית איבדה בשנים האחרונות את פלח השוק של הילדים ובני הנוער. המהלכים האחרונים של החברה נועדו לקנות את לבם בחזרה. "כדי להחזיר אלינו את הילדים ובני הנוער, עלית צריכה להעז. כשאנחנו היינו ילדים היינו קהל שבוי. לילדים של היום יש בחירה, ואנחנו חייבים לשבור את מחסום השמרנות שלנו ולעשות דברים אחרת".

בשנתיים האחרונות הוכיחה שילוני שהיא מעזה כשהובילה כמה השקות של מוצרים מעניינים, דוגמת מסטיק מאסט LONG LAST, מסטיק המיועד לגברים תחת השם Must Men ומגיע באריזות פח כסופות, השקה מחודשת של בזוקה בגרסה חדשנית ללא סוכר, והוצאת ופלים מאריזת הקופסה המסורתית והפיכתם לחטיף תחת השם BITES. כעת היא יוצאת בהשקה נוספת: חטיף בשם "אצבעות". כפי שנחשף ב"כלכליסט", שטראוס יוצאת לשוק עם חטיף אצבעות שוקולד שיעמיקו את האחיזה של עלית בקרב בני נוער וילדים ויתחרה בחטיפי קינדר. המוצר מוצע בארבע אריזות אישיות שונות, כל אחת מהם במילוי אחר: סוכריות קופצות, סוכריות עדשים, עוגיות וקרם חלב. החברה תשקיע במהלך חלק נכבד מתוך תקציב שנתי של 10 מיליון שקל, שיכלול פעילות פרסומית ענפה לרבות קמפיין טלוויזיה באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. על עיצוב אריזות חטיף אצבעות אחראי המעצב ברוך נאה - ששינה את צבע האריזות מהאדום שליווה את הפרה של עלית במשך עשרות שנים.

שילוני: "הבנו שאם רוצים לחזר אחרי הילדים, אנחנו צריכים לשבור מוסכמות ולשנות גם את הצבע האדום של הפרה. אני קוראת לזה 'דור 3.5 של טבלאות השוקולד'. כיום קשה לרגש ילד עם טבלת שוקולד, ולכן השקנו פורמט של אצבעות שוקולד בתוך טבלה".

קרב שוקולד במדפים

המוצרים יגיעו לרשתות השיווק בנובמבר. מבחינתה של שטראוס, השולטת כיום בתחום השוקולד עם הטבלאות והחטיפים, מדובר בתקופה בעייתית: בשבוע שעבר יצאה שופרסל בהשקה ענקית לטבלאות שוקולד תחת המותג הפרטי של הרשת.

האם רשתות השיווק מקצות שטח מדף נוסף למוצר "אצבעות", או שתצטרכו לוותר על שטח קיים?

שילוני: "גם וגם. הרשתות יקצו לנו יותר שטחי מדף, ומאידך נצמצם את שטח המדף של הטבלאות הוותיקות שלנו".

אתם רואים במותג הפרטי של שופרסל תחרות לטבלאות החדשות שלכם?

שילוני: "אנחנו מחזיקים כיום 69% משוק הטבלאות, ושופרסל היא מבחינתנו מתחרה לכל דבר. הם תוקפים עם הטבלאות החדשות שלהם ואנחנו זזים קדימה עם הטבלאות שלנו לדור הבא".