פרסום ממוקד בג'ונגל של מסרים

אחד הבילויים הפופולריים בשנות השמונים בירושלים היה צפייה בסרטים בבתי הקולנוע בעיר, שהיו בעלי שמות מיתולוגיים כמו אוריון, אורנע וכפיר. אחת החוויות הזכורות מאותם ימים היתה פרסומת שהפכה מאז למיתולוגית, ושילבה בין קריינות סמכותית לשקופית סטטית: "קנה לילדך שעשוע בחנות הצעצוע". אין ירושלמי שלא מכיר את זה, גם אם עזב את העיר מזמן. ובאמת קנינו, או יותר נכון - קנו לנו.

אלא שמאז השתנה העולם דרמטית. לפני פחות מ־20 שנה היה כאן ערוץ טלוויזיה יחיד, ללא רדיו אזורי, טלוויזיה רב־ערוצית או חינמונים. סלולר ראינו רק בסרטי ג'יימס בונד, בדמות מכשירים שנראו כמו לבנות חבלה, ומי בכלל ידע מה זה אינטרנט. ואילו היום - עומס בלתי נתפס של ערוצי מידע והצפה של אלפי מסרים פרסומיים ביום. מה הפלא שהפכנו יותר קצרי רוח, פחות סבלניים ופחות סלחניים.

רק דבר אחד לא השתנה: כל צעצוע מחפש את השעשוע שייקנה אצלו, כל עסק מחפש את הלקוחות החדשים שיזרימו כסף חדש, ואת ההישארות בתודעה של הלקוחות הקיימים, שבנאמנותם יסייעו לשרידות העסק ושגשוגו.

בעלי העסקים הקטנים והבינוניים לא פועלים בעולם המותגים הגדולים. הם צריכים לבדוק היטב אם פרסום באמצעי המדיה השונים, כגון טלוויזיה, עיתונות, אינטרנט, רדיו, שילוט חוצות, קולנוע, מדריכים מסווגים, סלולר, ברושורים ומגנטים, מתאים להם. עליהם לבחון כמה גורמים מרכזיים:

מחיר מול תפוצה - כולם רוצים בזמן צפיית השיא בטלוויזיה, אבל פרסום יעיל היוצר בולטות וחשיפה חייב להימשך לאורך זמן, ועלויות הפרסום הנדרשות בפריים טיים אינן מאפשרות זאת. כמו כן, כאשר מדובר בעסק מקומי, יהא זה בזבוז משאבים עצום להשקיע בפרסום ארצי.

פרסום כפוי או רצוי? - צרכני התוכן בטלוויזיה, באינטרנט, בעיתונים ובתחנות הרדיו נחשפים למקבצי פרסומות שלא ביקשו או הזמינו. המקבצים האלה טפלים בעיניהם למול השימוש העיקרי של המדיה - צריכת תוכן. מנגד, יש אפיקי פרסום הפונים רק לצרכן היוזם חיפוש מידע. זהו הפרסום הרצוי. בין ערוצי הפרסום המספקים זאת יש אתרי אינטרנט המתמחים בפרסום בתי עסק קטנים ובינוניים, מדריכים מסווגים מודפסים, וכן מנועי חיפוש ושירותי מידע ב-SMS.

הצרכן הבשל - אף שאתרים דוגמת דפי זהב (גילוי נאות: הכותב הוא סמנכ"ל בחברה) אינם מספקים לגולשים תכנים מרתקים במיוחד, הם זוכים לפופולריות רבה בשל התועלת שבחיפוש פשוט ונוח אחר בעל המקצוע או נותן השירותים. המשתמשים באתרים אלה הם גם בעלי כוונת הרכישה המגובשת ביותר מכלל הצרכנים.

אינטראקציה - בואו נודה באמת: זה נחמד שזוכרים את הסלוגן שלך, אבל המטרה העיקרית היא למכור והרבה, ואת זה משיגים באמצעות יצירת אינטראקציה עם הצרכן. בז'רגון המקצועי מדברים על "Conversion" - יחס המרה. באתרים כמו דפי זהב, בעולם ובישראל, אפשר לראות יחסי המרה גבוהים מאוד בין חשיפה לאינטרקאציה - שיחת טלפון, צפייה בפריטי מידע וגם כניסה לאתר הלקוח. הפנמת העובדה הזאת תסייע רבות לבעלי עסקים לשרוד, ויותר מכך - לשגשג.

הכותב הוא סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של דפי זהב וישתתף בוועידה המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים