"בשביל חדשנות צריך חברת מחקר, לא מעצב מוצר"

"עיצוב הוא חלק מהאסטרטגיה של חברה. מעצב צריך לא רק לחשוב על צורה ופונקציה, אלא לקבל מידע כללי על המוצר ועל קהל היעד שלו", אומרת אנה פליצרי, יועצת בכירה באסטרטגיה של חדשנות במרכז המחקר של אקדמיית העיצוב היוקרתית Domus שבמילאנו - DARC. פליצרי, הנחשבת למומחית בתחומה, אמורה להגיע לישראל להרצות בסדנה בת שלושה ימים בתחילת ינואר, שמארגנת הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב במסגרת "להב" - להוביל חדשנות בניהול.

אנה פליצרי החלה את הקריירה שלה ב־1987 כמעצבת גרפית בחברת בוטיק קטנה באיטליה. משנות התשעים פיתחה מחקרי עיצוב לחברות איטלקיות ובינלאומיות, ומ־2005 היא משמשת יועצת בכירה לעיצוב אסטרטגי ב־DARC.

חדשנות בכביסה

ב־2008 פנתה פרוקטור אנד גמבל ל־DARC. "בחברת פרוקטור אנד גמבל חיפשו חדשנות בתחום חומרי הניקוי", היא מספרת. "אם היו מעבירים את זה למעצב, הוא היה בוודאי מעצב להם עוד חומר ניקוי חדש בצבע או ריח שונים מהקיים בשוק, אך נטולי אלמנט של חדשנות. לעומת זאת, חברת המחקר Ido ערכה עבורם מחקר, ובמקום עוד חומר ניקוי הם המציאו את ה־"Swiffer" - בד דק וחד־פעמי לניקוי רצפות ומשטחים, שלא דורש מים וחומרי ניקוי".

ותהליך כזה אפשר ללמד בקורס שאורכו שלושה ימים?

"בסדנה נבצע הדגמה על חברה מסוימת, נראה מקרי מבחן, נבין את המתודולוגיה ומסגרת העבודה, ונכניס אותן למוצר הסופי".

רעיונות חדשניים נוספים נבדקו עבור פרוקטור אנד גמבל בתחום הכביסה, וכל רעיון אופיין על ידי סגנון המשתמש וצרכיו. התוצאה הסופית עדיין מעובדת ונמצאת תחת מעטה סודיות, אך המסר העיקרי של המחקר היה הבנה שכביסה בטמפרטורה "קרה" של 30 מעלות, אינה באמת קרה. "טמפרטורה קרה היא טמפרטורת החדר", אומרת פליצרי. "כביסה ב־30 מעלות צורכת אנרגיה ולכן אינה בת־קיימא - דרישת מפתח בפרוקטור אנד גמבל".

חברות נוספות שפליצרי יעצה להן הן יצרנית הרכב ניסאן, ומותג הטקסטיל הטורקי Sisley Casa של חברת Zorlu Tekstil, שביקש לעצב טקסטיל תוך איזון בין טעמיהם של קהלי יעד שונים ופנייה לפלח שוק רחב.

לדברי תמי ורשבסקי, יועצת פיתוח עסקי ואסטרטגיה עיצובית המשמשת נציגת הפעילות העסקית של אקדמיית דומוס בישראל, מחקר ארוך טווח הוא צורך חדש בשוק. "עיצוב אינו תחום מבודד במערכת של החברות, אלא משולב בין גורמי הניהול במערך האסטרטגי", היא אומרת. "מכיוון שהייצור היום נעשה במזרח, וחברות מתבססות על בידול וערך מוסף, נדרש זיהוי של פוטנציאל צמיחה ומענה לצורכי השוק דרך מחקר - שהוא חלק בסיסי בחדשנות".

מחקר לטובת הסביבה

אבל ורשבסקי אינה מביאה בחשבון את הקושי בחינוכו של שוק, העולה מסיפורה של פליצרי. "עיצבנו לחברת ibis, חברת מלונות צרפתית, קונספט חדש לכל בקבוקוני השמפו והרחצה הקטנים שניתנים במלון", מספרת פליצרי. "הבקבוקונים האלה נזרקים בבוקר כל יום, וכך מבוזבזים הרבה נוזל ופלסטיק. אנחנו הצענו מכלים גדולים שישמשו אורחים רבים במלון לפרק זמן ארוך. במקום לעצב מוצר, עיצבנו את הקונספט לקידום מודעות סביבתית ב־ibis".

זה הצליח?

"האמת היא שלהנהלה היה קל יותר להחליף כל יום בקבוקונים מאשר למלא אותם מחדש", צוחקת פליצרי. "בסוף מתברר שקל מאוד לעצב מוצרים ואסטרטגיות מנהלים, אבל קשה לשנות את ההרגלים של הפועלים הפשוטים".