להתראות חארטה, שלום אותנטיות

בואו נגיד את האמת: עולם השיווק והפרסום מלא בחארטה. קמפיינים שלא אומרים כלום אבל מרגשים "עד דמעות", הפקות גרנדיוזיות שלא נותנות ערך לאף אחד חוץ מלבמאי, הבטחות "אמוציונליות" שלא מקיימות כלום, ומצגות שמלאות ויזואלים חזקים ומשפטי מחץ.

לצרכן נמאס. הוא פיתח יכולות של גיבור־על לסנן את הקמפיינים שלנו. הוא מסנן אותם באמצעות טכנולוגיה או מנגנוני המוח ששולחים את המהלכים המשעממים ישר לסל המיחזור של התודעה. הקמפיינים שפעם עבדו מעולה ובנו מותגים לתפארת, פשוט לא עובדים יותר. האם השיווק והפרסום מתו? ממש לא. השיווק לא מת. הוא רק עובר שינויים מהותיים.

מעבר לתועלת פרקטית

אחת המגמות הבולטות בשיווק היא מעבר למהלכים שיווקיים שמייצרים כלים פרקטיים לצרכן (Brand utilities). למשל, מותג האופנה היפני Uniqlo ייצר אפליקציית תחזית מזג אוויר; פז ייצרה את ה־PPS, אפליקציה סלולרית מבוססת מיקום, המאפשרת לכל מחזיק סלולרי לדעת איפה השירותים הקרובים למקום הימצאו, וכך להניע אותו לתוך המתחם הקמעונאי; מגה בול מציעה באתר שלה לערוך רשימת קניות שתישלח ישירות לסלולרי, ובכך מקדמת את המיצוב שלה כרשת ש"עוזרת לך לקנות בזול".

במהלכים מעין אלה, המותג אינו עוסק ב"הבטחת הבטחות". הוא עוסק בעשייה ובמתן ערך מיידי לצרכן. הצרכן שמשתמש בכלים הפרקטיים חווה חוויה חיובית עם המותג, ותופס אותו ככזה שבאמת יוצא לעזרתו.

כשבוחנים את מהלכי השיווק המוצלחים ביותר בעולם בשנה האחרונה, אלה שהביאו תוצאות ועוררו שיחה של ממש, אפשר לראות מכנה משותף לכולם: כמיהה של הצרכנים לאותנטיות. כמיהה לאמת, ולסיפור אמיתי.

ברגר קינג ומשרד הפרסום שלה Crispin Porter + Bogusky הביאו את העניין לדרגת אמנות. במהלך אחד (whopper freaqout) נערך ניסוי חברתי שבו לקוחות שהגיעו לאחד מסניפי החברה גילו לתדהמתם כי החברה ביטלה את מוצר הדגל שלה, הוופר. הצילומים האותנטיים של לקוחות החברה ההמומים והמאוכזבים תרמו לקידום הוופר יותר מכל קמפיין נוצץ עם סלבריטאי הוליוודי תורן. מהלך אחר שיקף מה קורה כאשר עורכים את מבחן ה"ביג מק־וופר" המסורתי בקרב אנשים מתרבויות שמעולם לא ראו או אכלו המבורגר. התמונות המרתקות של אסקימואים המנסים להבין "איך אוכלים את זה" יצרנו סקרנות וחיזקו את הקשר עם המותג.

מתחברים לחוויה

מותג הקונדומים היפני Sagami יצר מסע אותנטי שבו שני בני זוג רצים זה לעבר זה משני צדי יפן. במשך חודש עקב אחריהם הקהל היפני, וכשהגיע לבסוף רגע המפגש, התברר שגם אהבה צריכה את המרחק שלה. מרחק של שני מ"מ, כעוביו של הקונדום. רק בנקודה זאת נחשף גם המותג שעמד מאחורי המסע.

והדוגמאות עוד רבות: להקת רדיוהד קידמה את הדיסק החדש שלה בכך שנתנה לנגני רחוב לנגן את השירים עוד לפני שיצאו לאור; אמנסטי מנעה מאזרחים זכויות בסיסיות כדי לגרום להם להרגיש את חשיבותן; והצלב האדום הקים חנות שבה יכולת לקנות "תקווה" בשקית. כל המהלכים האלה העבירו את הצרכן חוויות אמיתיות, שגרמו לו להתחבר. באמת.

אז להתראות מהלכים תדמיתיים שלא אומרים כלום לאף אחד. קבלו את היורשים: המהלכים האותנטיים, שמביאים, בלי שום חארטה, את המותגים אל לבנו.

הכותב הוא סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן אריקסון