מה עשית בשבילי לאחרונה?

"צרכנים הם כמו מקקים. אתה מרסס אותם ואחרי זמן מה הם מתחסנים". כך אמר דיוויד לוברס, מנהל בכיר באומניקום, חברת הפרסום הגדולה בעולם. ייתכן שהוא צודק, אבל לא זה העניין. הבעיה נמצאת בגישה, בתפיסת העולם ובבחירת המילים. ובשיווק ופרסום - זה בעצם כל העניין. מה רצה לוברס להגיד? שכשהצרכנים נותרים אדישים לפרסומות שלך, עליך לרסס אותם חזק יותר כדי לחדור את סף הגירוי שאליו יגיבו.

להפוך מותג לשימושי

אבל צרכנים אינם מקקים, פרסום הוא לא חומר הדברה, ובין המותג והצרכנים לא מתחוללת מלחמה. לוברס הוא רק דוגמה לתפיסת העולם הכוחנית ששולטת בעולם השיווק והפרסום כבר יותר מדי זמן. זה לא נגמר שם. שלל מונחים צבאיים השתלט על הז'רגון השיווקי. זה מתחיל ב"אוכלוסיית יעד", "איגוף מתחרים", "אסטרטגיית חדירה" ועוד. הרפליקות הצבאיות הללו עשויות להיות יעילות כשאתה עומד מול בורד מנהלים, אך מה שהולך לאיבוד בדרך זו היכולת לייצר דיאלוג עם הצרכן הסופי.

יש גם גישה אחרת, ובשנים האחרונות היא הולכת ותופסת תאוצה. קוראים לה Branded Utility, והיא דוגלת בלהפוך את המותג לשימושי ובעל ערך עבור לקוחותיו. גוגל, מדריכי מישלין ומותגים אחרים החליטו לתת משהו בתמורה לזמן ותשומת הלב של הצרכנים. נייקי ואפל שיתפו פעולה ויצרו את נייקי+, שבו אוהבי ריצה יכולים להוריד מוזיקה לג'וגינג, לתכנן מסלולי ריצה ולקבל קואוצ'ר וירטואלי שיציב להם אתגרים ויאמוד את התקדמותם. ג'ונסון אנד ג'ונסון הקימה את הבייבי סנטר, שבו הורים יכולים לקבל עצות לגבי מה צריך ומה אסור לעשות, ממה להיזהר ומתי צריך לקחת את הזאטוט לרופא.

גישה שיתופית

מדובר בשתי תפיסות עולם מנוגדות שמנסות, דרך אגב, להשיג את אותה מטרה: להפוך עסקים למותגים אהובים המייצרים העדפה בשוק תחרותי ומאפשרים גביית פרמיה בגין המותג. הגישה הקולוניאליסטית של לוברס רואה בצרכן אויב שצריך להמם ולכבוש, והפרסום הוא השתלטות על יעד אסטרטגי. הגישה החדשנית היא שיתופית יותר. היא רואה בצרכן פרטנר, ומנסה לייצר איתו דיאלוג של תן וקח. והיא עובדת! 100 מיליון הורים נכנסו לבייבי סנטר עד היום, ומה שמרשים אף יותר הוא ש־78% מכלל ההורים החדשים בארצות הברית נכנסים לבייבי סנטר בתקופה של טרום או אחרי הלידה.

עולם הפרסום שכח איך מחזרים ומפתים. "Money can't buy you love", ולכן זה לא משנה כמה כסף תשקיע בקניית מדיה לריסוס הצרכנים. כל עוד נקודת המוצא שלך היא שהם מקקים, סביר להניח שלא תצליח לספק להם ערך ולשרוד לאורך ימים.

הכותב הוא משנה למנכ"ל זרמון גולדמן