צילום: Pierre Bjork
מנכ"ל H&M: "החיבור עם חורש הרגיש נכון"
מנכ"ל חברת האופנה השבדית קארל יוהן פרסון לא מפחד מהכישלון של סטארבקס ובנטון בישראל. "עד עכשיו לא עזבנו אף מדינה שנכנסנו אליה", הוא אומר, "כשניכנס לשוק נתאים את עצמנו". ההתאמה לא תחול על הפרסום: "הקמפיינים יהיו עולמיים. לא ניקח פרזנטורים ישראלים"
קארל יוהן פרסון נכנס לחדר מלא ביטחון, כמי שלמרות גילו הצעיר (34) רגיל לעמוד בפני קבוצת עיתונאים מישראל שהגיעה לסיור במטה חברת האופנה H&M בשבדיה. "כל חיי גדלתי ב־H&M. אני לא מכיר משהו אחר", הסביר אחר כך פרסון, שמונה ביולי האחרון למנכ"ל ענקית האופנה השבדית. סבו, ארלינג פרסון, הקים לאחר מלחמת העולם השנייה את H&M, תחילה כחנות לבגדי נשים בלבד. ב־1982 הוא מינה את בנו סטפן פרסון למנכ"ל, שב־1998 נהפך ליו"ר החברה.
"גדלתי בחברה, וכבר כילד עבדתי ב־H&M - תחילה כמוכר בחנויות ובהמשך עשיתי דברים נוספים. שם למדתי את רוב מה שאני יודע על החברה", מסביר יוהן פרסון.
אתה דור שלישי בחברה. לא קרה שרצית לעשות את הדברים בדרך שלך?
"לא מרדתי בשום צורה. תמיד התעניינתי ב־H&M. אחרי שלמדתי באנגליה היה לי ברור שאני רוצה להמשיך לעבוד בחברה. בני המשפחה עובדים ב־H&M ואפילו אחותי עובדת היום במשרה חלקית בחברה", מסביר מי שבשנת 2004 זכה למקום ה־222 ברשימת עשירי בריטניה בסאנדיי טיימס, עם ירושה מוערכת ב־181 מיליון ליש"ט.
אף על פי שרק ב־2009 הספיקה החברה לפתוח 250 סניפים ברחבי העולם, פרסון מתכוון להגיע לפתיחה של הסניף הישראלי ב־11 במרץ בקניון עזריאלי ולהמשיך לבקר בו בהמשך על בסיס קבוע. "מובן שכשאגיע אבדוק את המתחרים שלי", הוא אומר בקריצה. גם הפריסה של H&M ב־35 מדינות אינה מפחיתה מרמת השליטה של פרסון בפרטים על כל אחד מהשווקים ומהמדינות שבהם נמצאת החברה.
מכיר את קסטרו ופוקס
למה לקח לכם כל כך הרבה זמן להגיע לישראל?
"המטרה שלנו אינה בהכרח להגיע לכל מקום, אלא לגדול איכותית ולא כמותית. היעד שלנו הוא גידול של 10%–15% במספר הסניפים מדי שנה".
מה אתה יודע על השוק הישראלי?
"אני יודע שזה שוק עם מודעות אופנתית חזקה מאוד ושזה שוק תחרותי ביותר. השוק המקומי מכיר אותנו. יש מנגו וזארה, שהן חברות בינלאומיות, ורשתות מקומיות נוספות. גאפ, למשל, היא מתחרה טובה שלנו וחברה טובה".
אילו רשתות ישראליות אתה מכיר?
"אני מכיר את קסטרו ופוקס".
אתה רואה בהן מתחרות?
פרסון, שכנראה מורגל בשאלות מסוג זה, ממהר להשיב במשפט שחזר על עצמו גם בשיחות עם עובדים אחרים בחברה: "אנחנו רואים את עצמנו כמתחרים הגדולים ביותר של עצמנו".
H&M מיתגה את עצמה כחברה שמציעה את "המוצר במחיר הטוב ביותר". בבדיקה שערך "כלכליסט" התגלה שמחירי H&M בישראל יהיו גבוהים בכ־30% מבשוק האירופי. בישראל תשחקו בזירת המחיר?
"תמיד יהיו לנו גם מחירים נמוכים. ברגע שניכנס לשוק ננתח את הסיטואציה ונתאים את עצמנו לשוק. עדיין לא החלטנו בדיוק מה לעשות. אני מעריך שבאופן יחסי לתחרות הפוזיציה שלנו לא רעה. המדיניות שלנו בנויה באופן כזה שבערך 20% ממנה כפופים לשינויים ולהתאמות לשוק המקומי. נתחיל במה שטוב לישראל ונלמד - מבחינת הקולקציה, המגוון וכמובן המחיר".
תפתחו בישראל גם חנויות רחוב ולא רק בקניונים?
"בישראל יש כרגע יותר מרכזי קניות, ואנחנו שוקלים את שתי האפשרויות. ממה שאני יודע אין הרבה חנויות רחוב בישראל".
מה תהיה מדיניות הפרסום שלכם בישראל?
"הקמפיינים יהיו עולמיים, ואולי נעשה התאמה מקומית קטנה מאוד. לא ניקח פרזנטורים ישראלים. יש כמה מגבלות טבעיות, נניח בירושלים, שבה הפרסום המקומי יהיה מועט מאוד".
לא הפעם הראשונה
הישירות הישראלית וההתעקשות על שאלות מסוימות לא סדקו, ולו במעט, את מעטה החביבות של פרסון. תשובותיו המחושבות והמהוקצעות הוכיחו כי זו אינה הפעם הראשונה שהוא מתמודד איתן.
H&M ידועה כרשת שאינה עובדת בשיטת זכיינות במדינות שונות. מדוע החלטתם בישראל לפעול בזכיינות, ומדוע בחרתם דווקא במשפחת חורש?
"התלבטנו אם לעשות את זה לבד, והחלטנו שהכי נכון למצוא שותפים מקומיים. פגשנו את משפחת חורש כמה וכמה פעמים, ואהבנו מאוד את הגישה העסקית וההתנהלות שלהם. זה עסק שמתנהל בצורה משפחתית ואהבנו את זה מאוד. משפחת חורש הצליחה בעסקי המכוניות שלה בטויוטה, התרבות העסקית שלה דומה לשלנו וקיבלנו ממנה הרגשה טובה. הקשר איתם נראה נכון וטוב לחברה".
לפי ההסכם שלכם עם משפחת חורש מה תהיה החלוקה של תחומי האחריות?
"אני לא נכנס לזה. הקמפיינים והפרסום יתבצעו מהמטה בשבדיה, והקולקציות מכאן. ולגבי ההשקעה לא ניכנס לזה".
היו עוד חברות ישראליות שהתחרו על הזכיינות?
"פגשנו כמה חברות שלא אזכיר את שמותיהן. בסופו של דבר סיימנו עם מאץ' ריטייל, ואנו שמחים על כך".
חברות רבות שהגיעו לישראל נסגרו כי לא הצליחו להתאים את עצמן לשוק ולטעם המקומי בישראל. סטארבקס, למשל.
פרסון נשמע מופתע: "סטארבקס נכשלה בישראל? לא ידעתי את זה". "גם בנטון", נשמעת קריאה מקרב העיתונאים. "וגם וונדיס", מוסיף עיתונאי אחר. "כולן החליטו שהן יוצאות מישראל?", שואל פרסון בחשש מבודח.
הן נכשלו כי לא ידעו להתאים את עצמן לשוק המקומי. ההחלטות שלהן נעשו על ידי המרכז הגדול ולא על ידי ההנהלה המקומית. כמה חופש פעולה תיתנו למאץ' ריטייל?
"אנחנו מאוד מקשיבים למקומיים ואנחנו פתוחים לרעיונות חדשים. אף על פי שאנחנו מכתיבים את הקולקציה, אנחנו מאפשרים להנהלה המקומית לקבל החלטות".
האם אתם צופים קושי בשוק הישראלי?
"יש לנו כבוד לשוק הישראלי, ואנחנו מודעים לדרישות שלו. אני מאמין שנצליח להביא איתנו משהו חדש, הן מבחינת מגוון וסטייל והן מבחינת איכות, מחיר וחוויית קנייה. בשלב הראשון נפתח שלוש חנויות ונראה מה יהיה בהמשך. אנחנו נמצאים היום ב־35 מדינות, ולכל מדינה הדרישות הייחודיות שלה. אנחנו מודעים לדברים ומתאימים את עצמנו".
כיצד הדו"חות הכספיים שלכם השנה היו טובים יותר משל גאפ ושל זארה?
"אני לא יודע איך זארה וגאפ מוכרות. אני יודע מה המספרים הסופיים, אבל לא מה קורה בפנים. השקענו הרבה מאוד בבנייה מחודשת של החנויות והקולקציות, אבל אני לא יודע מה המצב בהשוואה לאחרים".
איך זה ששבדיה, שאינה נחשבת לאחת הכלכלות הגדולות בעולם, הצליחה לייצא מוצרים שנחשבים מצליחים כל כך כמו H&M ואיקאה?
"השבדים, מתברר, עובדים קשה מאוד", פרסון מחייך. "אנחנו חיים במדינה קטנה וצריכים להסתכל קדימה. הדנ"א של איקאה ושל H&M שונה, אבל במובנים רבים דומה מאוד. בשני המקומות יש הסתמכות רבה מאוד על עבודת צוות, הפקת לקחים והקפדה על שיפור תמידי".
פותחים חנויות בזכות המיתון
למרות גודלה של החברה, שמתבטא במחזור מכירות של 12.1 מיליארד יורו בשנה, חשוב למנהליה לשמור על הצביון המשפחתי שלה. "אני לא יודע אם בני בן השש ירצה להמשיך בעסק, אבל זאת בהחלט אפשרות", אומר פרסון. רוב עובדי ההנהלה של החברה עובדים בה כבר שנים רבות והתקדמו במהלכן.
אתם שמים דגש גדול מאוד על הרוח של H&M. במה אתם שונים מחברות אחרות?
"זה קשור מאוד לעבודת צוות, לתת לאנשים אחריות. אנחנו בתחרות מתמדת. מי שנכנס לסניפים שלנו רואה דגמים חדשים מדי יום. המוטיבציה של העובדים שלנו גבוהה מאוד".
מה יגרום לכם להחליט שאתם יוצאים ממדינה מסוימת?
"עד עכשיו לא עזבנו אף מדינה שנכנסנו אליה, ובינתיים אנחנו רווחיים בכולן. כשנכנסנו בשנות השבעים לאנגליה ולגרמניה היה לנו קשה, אבל הקשבנו לדרישות השוק המקומי, עשינו שינויים וזאת היתה הצלחה. יש לנו אמונה חזקה בקונספט שלנו. אני לא אומר שאנחנו חסינים, אבל אני מאמין שגם בישראל נצליח. אנחנו באים לישראל כדי להישאר".
כיצד השפיע המיתון על H&M?
"בכל העולם ובכל השווקים היה מיתון, אבל לא שינינו את המדיניות שלנו. הצריכה המקומית ירדה מאוד בעקבות המיתון ופחות אנשים הגיעו לחנויות, אבל נראה שזה שיחק לטובתנו. הצלחנו לקחת נתח שוק גדול יותר, פתחנו הרבה יותר חנויות ממה שתכננו בזמן המיתון, הצלחנו לקבל מחירי שכירויות טובים יותר, וב־2009 הצלחנו לפתוח 250 חנויות".
היכן אתה רואה H&M בעוד עשור?
"קשה לומר בדיוק. כרגע אני רואה אותנו בדרום קוריאה ובישראל. אנחנו מתכננים לפתוח חנויות חדשות במקומות שכבר יש לנו בהם חנויות".
18 תגובות לכתיבת תגובה