מתרחק מסטיגמה של כישלון: המותג קאדילק מתנתק מ־GM

קאדילק, מותג היוקרה של ענקית הרכב ג'נרל מוטורס (GM), מנתק את עצמו מהחברה־האם כדי שלא להיות מזוהה עם יצרנית כלי הרכב הכושלת. GM נקלעה להליך פשיטת רגל לפני שנה וקיבלה סיוע בגובה 50 מיליארד דולר מהממשל האמריקאי.

במסגרת תהליך הניתוק מחקה קאדילק את אותיות GM מסוכנויות המכירה והפעילות השיווקית ושינתה את כתובות הדואר האלקטרוני מהסיומת gm.com ל־cadillac.com. דובר קאדילק, ניק טורק, אישר את הדברים אך ציין כי כל המהלך מתבצע בתיאום מלא עם GM, שאף יזמה אותו במסגרת ארגון מחדש שהיא עורכת בחטיבותיה. "קאדילק, השואפת לעלות לרמה חדשה בתחום האיכות והערכת המוצר, אינה רוצה שיזהו אותה עם משהו שיכול להפחית מהערך שלה", מסביר ג'ון גרייס, נשיא חברת הייעוץ השיווקי ברנדטקסי, שמושבה בסטמפורד. "פשיטת הרגל של GM מביאה עמה קשיים לא מבוטלים בבניית מותג חזק שמאחוריו מוצר איכותי", הוסיף.

המיתון העמוק שפקד את ארה"ב וכניסתה של GM להליך פשיטת הרגל גרמו לצניחה של 32% במסירות קאדילק ב־2009. ההתרחקות מהחברה־האם מהווה שינוי של ממש במדיניות המותג, אשר רק לפני חמש שנים ביצע מהלך הפוך כאשר החל לשלב את הסמל הכסוף של GM בכל הדגמים. באותה תקופה טענו בחברה כי "הצרכנים מייחסים ערך כלכלי לשם GM". עתה המגמה השתנתה וכל סוכני ג'נרל מוטורס קיבלו הוראה לפעול לניתוק הקשר בין GM לקאדילק.

בענקית הרכב מקווים להגדיל השנה את היקף מסירות מותג היוקרה ב־28% ולעמוד ביעד של 140 אלף מכוניות. המותג קאדילק, שנוסד בשנת 1902 ונרכש על ידי GM שבע שנים לאחר מכן, הוא המותג הראשון המתרחק מהחברה־האם. מנהלת השיווק בחברה, סוזן דוצ'רטי, מעריכה כי בעקבותיו ילכו גם שברולט, ביואיק ו־GMC.

במשך ששה עשורים הוביל קאדילק את שוק רכבי היוקרה בארה"ב עד אשר בשנת 1998, לינקולן מתוצרת חברת פורד האמריקאית, עקף אותו. מאז, ג'נרל מוטורס הכניסה שינויים רבים בדגמי קאדילק, שיפרה את הביצועים ואת האבזור הפנימי, אך היא מתקשה להתמודד עם התחרות שמציבה בפניה טויוטה המספקת לשוק המקומי את דגמי הלקסוס. את 2009 סיים קאדילק במקום הרביעי בשוק האמריקאי, לאחר שמכר 109,092 מכוניות.

לקסוס מכר באותה שנה בארה"ב 215,975 מכוניות. דיוויד באטלר, מנכ"ל סוכנויות קאדילק במדינת מישיגן מסביר כי השנה מופעלים לחצים כבדים על קאדילק בעקבות הכישלון הקשה שנחל אשתקד. "בתור מפיצים של קאדילק אנו לא מעוניינים שיקשרו אותנו עם מותגים אחרים של ג'נרל מוטורס, זה מפחית מערכנו", ציין.