בלעדי ל"כלכליסט" - שנה אחרי ההשקה: המותג הפרטי של קו־אופ תופס 5% מהמחזור

שנה אחרי שרשת קו־אופ ישראל השיקה לראשונה את המותג הפרטי שלה, המכונה "כוכב הבית", מחזיק המותג 5% ממחזור המכירות של הרשת, שעמד ב־2009 על 1.3 מיליארד שקל. כך עולה מנתונים שהגיעו לידי "כלכליסט".

"המותג הפרטי מתקדם אצלנו בצעדי ענק", אמר רמי מנדל, מנכ"ל קו־אופ ישראל. "צפינו שבשנת 2009 הוא יתפוס כ־3% ממחזור המכירות וכיום הוא עומד על כ־5%".

פיני שטרית, סמנכ"ל הסחר של רשת קו־אופ ישראל, צופה כי בשנת 2010 יצמח המותג בעוד 3% ויגיע ל־8% ממחזור המכירות של הרשת, ובעתיד יגיע גם ל־20% מהמחזור.

כיום מציע המותג הפרטי של קו־אופ ישראל כ־500 מוצרים בקטגוריות שונות, ובחברה צופים כי עד סוף 2010 יגדל מגוון המוצרים ל־750 - עלייה של 50% במגוון שיבוא לידי ביטוי גם בקטגוריות מוצרים חדשות. הקטגוריה החדשה הראשונה שאיתה תיכנס השנה קו־אופ ישראל עם המותג הפרטי היא מוצרי בצק קפואים באמצעות חברת נטו שתייצר את המוצרים. כמו כן, בחברה מתעתדים להיכנס עוד השנה לקטגוריית שימורי הטונה ולקטגוריית השמנים הרגילים, כגון סויה וקנולה. בחברה מנהלים משא ומתן עם כמה יצרנים למציאת היצרן המתאים, אך טרם נחתם הסכם סופי.

הגדלת הרווחיות במחזור המכירות

לדברי מנדל, היעד שהוא מצפה שיושג בשנים הקרובות הוא שהמותג הפרטי יתפוס 10% מהמחזור. "בעולם המותג הפרטי מגיע ל־30% ואף יותר, אבל בישראל כיום זה לא ריאלי", אמר מנדל. "הלקוח הישראלי הוא בעייתי ומחובר לטעמים מסוימים. האמון של הלקוחות במותג הפרטי עדיין אינו מספק. אנחנו עובדים קשה כדי לשנות את זה באמצעות קידומי מכירות".

שטרית מסביר כי האסטרטגיה העסקית שעומדת מאחורי הרחבת פעילות המותג הפרטי היא הגדלת הרווחיות בתוך מחזור המכירות של הרשת. "אנחנו לא נכנסים לקטגוריות מוצרים רק כדי להגיד 'אנחנו פה', אלא נכנסים רק לקטגוריות שבהן אנחנו צופים שנשפר את הרווחיות של הרשת. באותו מחזור מכירות אפשר להגדיל את הרווח של הרשת ב־2%–3% רק באמצעות מכירת מותגים פרטיים. זאת בשל העובדה כי הרווח ממכירת מותג פרטי יכול להיות גבוה יותר ב־15%–20% לרשת ממכירת מותג שאינו פרטי, תלוי בקטגוריה".

לדברי שטרית, המותג הפרטי הוא אחד ממנועי הצמיחה החזקים ביותר של קו־אופ ישראל. "המותג הפרטי יוצר נאמנות של הלקוחות לרשת, שכן הוא זול ב־15%–20% ממוצרים מתחרים בקטגוריות שבהן הוא פעיל, ומאפשר קנייה של מוצר איכותי במחיר אטרקטיבי. הקהל הישראלי יותר בשל למותג פרטי ומוכן לנסות את המוצרים האלו".

אחוז חדירה גבוה

גם בקטגוריות שנחשבות קשות במיוחד כגון קפה מצליח המותג הפרטי להשיג אחוז חדירה גבוה, אומר שטרית. "בקפה יש נאמנות גבוהה מאוד למותגים ישראליים, וכשנכנסנו עם המותג הפרטי למוצר קפה שחור, לא ציפינו שהוא יקבל יותר מ־5% מכלל מחזור המכירות של הקפה השחור ברשת. להפתעתנו, המחזור היה גבוה פי שלושה והגיע לכ־15%", הוא אומר. "גם בקטגוריות קשות אחרות, כגון דגני בוקר וירקות קפואים, הצלחנו לחדור באחוזי מכירות גבוהים לעומת המותגים הקיימים היום בשוק. 95% מכלל המכירות במשקאות להקפאה, לדוגמה, הם של המותג הפרטי".

רשת קו־אופ ישראל, המפעילה את הרשתות מיסטר זול ומ.מ.ן, היא רשת המזון השלישית בגודלה בארץ מבחינת מספר סניפים. המותג הפרטי שלה הושק לפני כשנה בכ־3.5 מיליון שקל, כדי להתחרות במותגים הפרטיים של שתי רשתות המזון הגדולות במשק, שופרסל ומגה.

המותג הפרטי של שופרסל תופס כיום כ־10% ממחזור המכירות של הרשת, ואילו ברבוע כחול, המפעילה את מגה, עומד מחזור המכירות של המותג הפרטי על 7%.