התוכנית של שופרסל לחיסול התורים בקופות

מנהל העסקים הראשי החדש של שופרסל, ריצ'רד הנטר, שהגיע לרשת לפני כשלושה חודשים, הוא שינוי מרענן בנוף הקמעונאי. הספקים, עובדי הרשת ומנכ"לי שאר רשתות השיווק היו בטוחים כי כעת תגיע תקופה שקטה יחסית ברשת השיווק הגדולה בישראל בזכות המנהל החדש, אבל הם טעו, ככל הנראה. מאחורי החזות האנגלו־סקסית המאופקת, הנטר מתכוון בהחלט להוביל את הרשת למקומות חדשים, וחושף לראשונה את אסטרטגיית הניהול והשיווק שלו: יבוא אסטרטגיות שיווק אגרסיביות מחו"ל, הטמעת סטנדרטים חדשים של שירות וניהול ברשת וקביעת שלושה יעדים מרכזיים לצמיחת הרשת. שקט לא יהיה פה.

"לשופרסל יש כיום שלושה יעדי צמיחה מרכזיים", מצהיר הנטר בשיחה עם "כלכליסט". "בחמש השנים הקרובות שופרסל תצמח ב־20% בשטחיה, המהווים 100 אלף מ"ר. כמו כן נפתח את רשת שופרסל אקספרס, שיש לה רק 12 סניפים, ונגדיל את המכירות של שופרסל ישיר דרך האינטרנט".

כל שאר רשתות השיווק רוצות להתרחב. יש מלחמת נדל"ן על השטחים הפנויים לפתיחת סניפים?

"יש תחרות גדולה מאוד", אומר הנטר, "וזה טבעי. כמות השטחים הפנויים מצומצמת, וגם לא בכל מקום אפשר לפתוח סניף. יש להקפיד על כמה תנאים כמו גישה נוחה, שכר דירה נוח וכדומה, כדי שהעניין יהיה כדאי".

האם תפעילו את שופרסל אקספרס מסביב לשעון כמו AM:PM?

"הפעלת הרשת בפורמט של 24 שעות לא אפשרית, כי אנחנו לא רוצים רשת שתפעל בשבת. עם זאת, באופן טבעי אנחנו מאמינים שיש לרשת עוד הרבה מקום לצמוח".

איך תגדילו את מכירות שופרסל דרך האינטרנט?

"בימים אלה אנחנו עובדים על שיפור אתר המכירות של שופרסל ישיר ברשת. אמנם האתר נוח מאוד לתפעול, אבל התמונות עדיין לא טובות מספיק. אחרי השדרוג זה ישתנה, ואני מאמין שזה ישפיע על המכירות".

ריצ'ארד האנטר בסניף שופרסל. חלק מהקונים לא ישלמו | צילום: סיון פרג'

היתרון של הנטר, שגדל כל חייו על קו לונדון־רעננה והגיע מחברת הייעוץ האסטרטגי מקנזי, הוא בהכרת השוק העולמי. על אף שנכנס לתפקידו רק לפני זמן קצר, כבר בשבוע הקרוב יישם הנטר בשופרסל שתי אסטרטגיות שיווק שייבא מאנגליה ומאיטליה. האסטרטגיה הראשונה נקראת 3 In Front, והיא יובאה במקור מרשת השיווק האנגלית Tesco. על פי אסטרטגיה זו, בכל מקרה שבו יעמדו שלושה לקוחות בתור לקופה, תיפתח מיד קופה נוספת, עד לפתיחת כל הקופות בסניף. הנוהל החדש ייושם בכל סניפי הרשת: שופרסל דיל, שופרסל ביג, שופרסל שלי, שופרסל אקספרס ויש. "נוהל זה מגיע מהתפיסה שלי, שלפיה השירות ללקוח הוא במקום הראשון", אומר הנטר.

אפשר להבטיח מהלך כזה מבחינה לוגיסטית?

"זה לא קל, אבל אני חושב שאנחנו הרשת היחידה בארץ שמסוגלת למהלך כזה כעת. התכוננו לכך וכבר עשינו ניסויים בכמה סניפים. עם זאת, אני מאמין שבעתיד אחרים יעתיקו את זה מאיתנו, כי זה קובע סטנדרטים חדשים של שירות. יש מקומות בחו"ל שיש בהם גם 2 In Front, אבל אנחנו עדיין לא שם".

שיטת השיווק השנייה פותחה על ידי רשת קרפור הצרפתית באיטליה, ומטרתה להטמיע את המותג שופרסל ביג. מדובר במבצע שבמסגרתו הלקוח ה־100 במספר שירכוש בכל אחד מסניפי שופרסל ביג, יזכה לקבל את קנייתו חינם. על הזכייה בקנייה חינם יידעו כל קוני הסניף על ידי מערכת תאורה וצלילים. המהלך ילווה בקמפיין שהושקעו בו 5 מיליון שקל. לדברי הנטר, מהלך זה היה "הצלחה היסטרית" באיטליה, והוא מאמין כי הוא ימשוך לקוחות רבים לשופרסל ביג ויבנה לרשת קהל לקוחות נאמן.