איך למנוע מלקוח להתמקח?

פרופסור אריאלי שלום,

אני מוכר מוצרי אלקטרוניקה, ובתחום שלנו כל לקוח מצפה ש"יעשו לו מחיר". הם משוכנעים שרווחינו עצומים ודורשים הנחה גם כשאי אפשר. האם יש מחירים חסיני מיקוח? מה לכתוב על התווית כדי שהלקוחות יבינו שזה המחיר? רוי ל'

אתה שואל אם המחיר שרשום על התווית משפיע על נטייתם של אנשים להתמקח. והתשובה היא - כן. סוג אחד של מחירים שמפחית את הסיכוי להתמקחות מוכר כבר הרבה שנים, והוא המחירים שנגמרים בספרה תשע. מחקרים שנערכו בשעתו בארצות הברית הראו שמחיר שנגמר ב־9 נותן את האשליה שהמוצר כבר עכשיו נמכר בהנחה. אם אתה מוכר סוודר ב־84 שקל אנשים לא חושבים שהוא בהנחה. כשאתה מעלה את המחיר ל־89 שקל, נדמה להם שהוא כן בהנחה, ויותר אנשים יקנו אותו. אבל המחקרים גם גילו שאי אפשר לעשות את זה יותר מדי. אם בקטלוג שלך כל מחירי המוצרים נגמרים ב־9, הקונים כבר לא יתייחסו לזה כאל הנחה. רק כמה מהמחירים צריכים להיות כאלה.

מה כדאי לכתוב על התווית? | צילום: shutterstock

מחקר מעניין של אילן יניב מהאוניברסיטה העברית יכול לעזור לגלות עוד סוג של מחירים "חסיני מיקוח". יניב בדק איך אנשים מתייחסים למספרים שהם שומעים. למשל, כשאני אומר לך "בוא ניפגש בשתיים", מה אתה מבין מזה? האם14:10 זה בסדר? ומה אם תגיע לפגישה ב־14:15? מצד שני, מה תבין כשאומר לך "בוא ניפגש בשתיים ועשרה", או "בוא ניפגש בשתיים ושתי דקות"? המחקר גילה שככל שהמספר שאתן לך יותר מדויק וספציפי, כך תיטה יותר להניח שיש למספר משמעות, וכך גם תיטה יותר לדייק בו.

עם מחירים זה עוד לא נבדק, אבל ייתכן שמה שיעזור "לחסן" את המחירים שלך מפני מיקוח הוא להפוך אותם למדויקים, וכך ליצור אצל האנשים את התחושה שיש סיבה לכך שדווקא זה המחיר. כי כאשר אתה אומר "2,000 שקל" או "2,500 שקל", אנשים עשויים להניח שסתם זרקת את המספר ושעיגלת כמה מאות למעלה. אבל אם המחיר יהיה, למשל, 2,067 שקל או 2,567 שקל, אנשים לא ירגישו אוטומטית שזרקת ועיגלת. התחושה הראשונית תהיה שיש סיבה לכך שזהו המחיר. וייתכן - אני לא יודע, אבל זו אפשרות מעניינת - שהרצון להתמקח יירד. אם אתה עושה את הניסוי הזה, אני מאוד רוצה לדעת איך הוא יצא.