הכל זז

מיום ליום נעשה קשה יותר להגיע לצרכן המודרני, שהרגלי צריכת המדיה שלו משתנים במהירות. זמן מחשב מחליף זמן צפייה בטלוויזיה; תוכני העיתונות המודפסת זמינים ברשת, והפרסום שם שונה במהותו מפרסום המודעות. כל זה מקשה על המפרסמים.

אבל בשנים האחרונות התווסף לצריכת המדיה מסך חשוב: הטלפונים החכמים. בשווקים מסוימים 20% מהיקף הגלישה הוא נייד, והצפי הוא שב־2012 שליש מהיקף הגלישה באינטרנט יהיה דרך הנייד. הטלפון הנייד אישי יותר מהמחשב ומגלם מידע סוציו־דמוגרפי והתנהגותי רב. הפנייה השיווקית אל הצרכן הנייד יותר ממוקדת מהפרסום באינטרנט. מכיוון שהיקף המסרים במדיה הניידת דליל לעומת האינטרנט, האפקטיביות של השיווק הנייד גדולה משמעותית. במקביל, עלותו היא 10%–20% מזו שבאינטרנט. השיווק הנייד מאפשר למותגים לקיים תקשורת עם הצרכנים, ומאפשר להניע לפעולה ולראות תגובה. נכון, קשה להעביר בנייד מסר פרסומי מורכב, וקשה לבנות בו מותג חדש - אבל ההצפה במסרים פרסומיים במדיות האחרות ממילא מרדדת את המסר, והאפקטיביות שלו צונחת.

בעוד תעשיית הפרסום המסורתי עוברת טרנספורמציה, יש אתגר גדול למותגים שרוצים לשרוד את המהפכה - להמציא תקשורת שיווקית חדשה בין המותג לצרכן הפוטנציאלי. סט גודין טבע את המונח "שיווק בהרשאה", וביסס אותו על אינטראקציה שמספקת ערך מוסף ללקוח. הערך המוסף צריך לבוא מעולם התוכן של הלקוח, ולא מצורכי המכירה המיידיים של המותג.

החיבור לרשתות החברתיות באמצעות הנייד, והשימוש באפליקציות, גורמים לכך שמותגים חייבים להיערך אחרת: השקת שירות נייד (למשל, צ'ק־אין לטיסה באמצעות הנייד שלופטהנזה מאפשרת), אפליקציית מידע (כמו זו של דפי זהב או רשת הבורגרים מוזס) או פרסום מבוסס מיקום. כל מותג חייב לפתח עבור עצמו אסטרטגיה ניידת המותאמת לאופיו, לאינטראקציה בינו ובין הצרכן, ולאופי השירות או המוצר שלו.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל IMA, איגוד המובייל הישראלי וינחה פאנל בכנס שיווק נייד שיתקיים ב־5.7 באקסודיה בת"א