"אנשים ממשיכים לצרוך. ממש לא משנה מה גודל המשבר"

"השוק הישראלי אטרקטיבי ומלא חידושים" - זה הרושם שקיבל הנרי מטיאס, סגן הנשיא של רשת הסופרמרקטים השנייה בגודלה בצרפת אושאן (Auchan), מביקורו בישראל. מטיאס, האחראי על יותר מ־3,000 סניפי הרשת ב־13 מדינות ברחבי העולם, הגיע בחודש שעבר לביקור בזק של שלושה ימים כאורח מכון היצוא, כדי להיפגש עם יצרנים מקומיים ולבחון אפשרות של שילוב מוצריהם ברשת הענק הצומחת. "בהשוואה למערב אירופה, אתם לא מרגישים מחויבים לשמור על גבולות חשיבה מסוימים, וזה דבר טוב", הוא אומר בראיון בלעדי ל"כלכליסט".

הנרי מטיאס. "השוק הישראלי אטרקטיבי"

קבוצת סופרמרקטים ענקית כמו אושאן היא תופעה קמעונאית שלא קיימת בישראל. למרות היותה החברה ה־122 בגודלה בעולם, לפי דירוג 2010 של המגזין "פורצ'ן", שלה דריסת רגל במזרח אירופה ובמדינות אסיה וקצב התרחבות של 60 סניפים בשנה, אימפריית אושאן מנוהלת בריכוזיות ממטה החברה בעיר הקטנה ליל שבצרפת. משם, החברה מגלגלת מחזור מכירות שנתי של 40 מיליארד יורו - פי 20 מהרשת הקמעונאית הגדולה בישראל שופרסל. אושאן מוכרת כל מוצר שרק אפשר לדמיין לבית ולמשפחה, ומתחרה ישירות ברשתות ענק כמו וול מארט, קרפור, מטרו וטסקו. הרשת כוללת גם סופרים קטנים, המתחרים ברשתות מקומיות קטנות.

מהם מנועי הצמיחה של הרשת?

"הדבר הראשון והעיקרי הוא פתיחת חנויות חדשות. זהו מנוע הצמיחה העיקרי שלנו. לפני שנתיים פתחנו 62 סניפים, ובשנה שעברה פתחנו 58 סניפים חדשים. אנחנו מאמינים בשליטה מלאה - ובכל מקום שאנחנו יכולים, אנחנו קונים את הקרקע שעליה ניצב הסניף. אנחנו שוכרים רק איפה שאין ברירה. החיסרון בשיטה זו הוא שלוקח הרבה זמן מהרגע שבו אנחנו מחליטים לפתוח סניף חדש ועד הרגע שבו הוא נפתח. בגלל הביורוקרטיה וכל האישורים שצריך להשיג בכל מדינה, כמו אישורי בנייה, לפעמים זה לוקח יותר מחמש שנים".

"הכי יקר? במוסקבה"

על אף כמות הסניפים הגדולה שהרשת פותחת מדי שנה, פתיחה של כל סניף נבחנת בקפידה כי "אסור לנו לעשות טעויות. פתיחה של סניף גדול משמעותה השקעה של 60 מיליון יורו, ושל סניף קטן עד 15 מיליון יורו", לדברי מטיאס.

איפה הכי יקר להקים סניף?

"דווקא במוסקבה. נהיה שם יקר יותר מאשר במערב אירופה. בצרפת לא יקר כל כך להקים סניפים".

רשמים צרפתיים מהשוק הישראלי "אנשי חלומות, אבל פרודוקטיביים" הנרי מטיאס: "מה שטוב כאן הוא שהמפעלים קטנים, לכל עובד יש תחושת אחריות גדולה יותר ולכן המוצר הסופי איכותי מאוד. זה צריך להיות הפוקוס שלכם: מוצרים איכותיים וייחודיים" מיכל תוסייה כהן, תגובה אחתלכתבה המלאה

מה ההבדל בין פתיחת סניף במוסקבה לפתיחת סניף טייוואן?

"יש דברים שהם זהים לחלוטין בכל מדינה, ויש דברים שהם שונים בתכלית. חשוב לנו שהסניף יהיה במקום שקרוב מאוד לעיר או ממש בפאתי העיר, שתהיה שם חניה בשפע וכביש שמאפשר הגעה נוחה. הלקוחות שלנו תמיד מגיעים ברכב. מה ששונה אצלנו הוא התמהיל של המוצרים: בכל הסניפים שלנו תהיה פסטה, אבל הפסטה באיטליה שונה לחלוטין מזו שנמכרת בטייוואן או בצרפת. תמהיל המוצרים בכל מדינה מותאם אישית על ידי ההנהלה לאוכלוסייה המקומית. אנחנו כן משתמשים ביכולות שלנו כדי לספק גבינה צרפתית לאיטלקים וההפך, אבל לא מעבר לכך".

האם משבר היורו השפיע על הצמיחה?

"באופן טבעי, המשבר השפיע מאוד על הצמיחה שלנו. ללקוחות היה פחות כסף לשלם, כי הם היו לחוצים מפיטורים ומהפחתת שכרם, ולכן חששו שלא יישאר להם כסף וחסכו כל מטבע. באופן טבעי, אנשים ממשיכים לצרוך, ממש לא משנה מה גודל המשבר, אבל קונים הרבה פחות וקונים מוצרים באיכות פחות טובה, או זולים יותר. בסופו של יום, הדו"חות הכספיים שלנו הראו שהמכירות ירדו רק באחוזים בודדים, אבל אחוזים בודדים זה הרבה מאוד בשבילנו. גם פתחנו פחות חנויות ועיכבנו את התוכניות להקמת חנויות שהיו אמורות להיפתח".

מתוך הרשת בהונגריה | צילום: בלומברג

לא על המחיר לבדו

מלחמת רשתות שיווק המזון בישראל מתנהלת בעיקר סביב גזרת המחיר. כאשר פרסומת חדשה של שופרסל דיל עולה למסך, מיד יעלה מולה קמפיין חדש של מגה בול, וכל אחת מהן מנסה להוכיח כי אצלה סל הקניות משתלם יותר. מטיאס מספר כי מלחמות דומות מתנהלות בכל העולם.

"המחיר חשוב בכל מקום שאנחנו מגיעים אליו", אומר מטיאס, "אבל הוא אף פעם לא יעמוד לבדו. רשת הסופרמרקטים הגרמנית לידל, למשל, מתמחה במלחמה בגזרת המחיר, אבל בצרפת היא לא כל כך מצליחה, כי היא מציעה רק מחירים טובים ולא שירות טוב".

לאחרונה הודיעה רשת שופרסל כי בכוונתה לפתוח קופה חדשה בכל פעם שיש תור של שלושה אנשים ויותר בקופות הפעילות. המתחרה רמי לוי טען מנגד כי זו שיטה של הרשת לחסוך כסף, וכי אצלו בסניפים כל הקופות פתוחות כל הזמן.

אתה מאמין בשיטות שיווקיות מסוג זה?

"השיטות האלו הן חלק טבעי מהתחום, ובשתיהן רשת השיווק מנסה למצוא את האיזון בין שירות טוב לשמירה על מינימום הוצאות. יש כל מיני שיטות כיצד לטפל בתורים לקופות, ואת שתי השיטות האלו אני מכיר. אין שיטה אחת שמועדפת עליי. צריך להחליט באיזו שיטה להשתמש על פי התרבות של האוכלוסייה המקומית, אף שבסופו של דבר אף אחד לא אוהב לחכות, וזה לא משנה איך מסתכלים על זה".

זירת קרב נוספת שמעסיקה את רשתות המזון הישראליות בשנה האחרונה היא שאלת הסדרנות העצמית. עד לפני כשנה סידרו החברות המסחריות הגדולות את המוצרים שלהן על המדפים בעצמן, וכעת רשתות השיווק מתעקשות לבצע את המלאכה עצמאית. "אצלנו ברשת זה היה כמו בישראל עד לפני כמה שנים", מספר מטיאס, "וגם אנחנו החלטנו לעבור לשיטת הסדרנות העצמית. זה מאפשר לנו שליטה על מכירת המוצרים, ובסופו של דבר זה העסק שלנו - ולא של אף אחד אחר".

איך אתם מתמודדים עם המתחרים שלכם, כמו קרפור וטסקו?

"אנחנו מנסים להיות עם האצבע על הדופק ולשים לב למבצעים ולשיטות השיווק שלהם. עם זאת, הם מאוד סודיים לגבי כל המהלכים שלהם וכך גם אנחנו, ובסופו של דבר פשוט צריך לדאוג להיות הטובים ביותר".