משחק בבובות, גרסת האייפד

לגייל הלמר (43), יועצת שיווק מקנדה, יש כ־5,000 פריטי מעצבים ואלפי מעריצים. בארון הווירטואלי שלה יש נעליים של כריסטיאן לובוטין ואיב סן לורן, תכשיטים ופריטי לבוש של מיטב המעצבים שהיא אוספת באתרי המכירות החביבים עליה - למשל farfetch.com, המאגד 400 מעצבים ו־40 בוטיקים בארצות הברית ובאירופה, או colette.fr, אתר האינטרנט של מקדש הסטייל הפריזאי "קולט".

בחיים האמיתיים הלמר אינה יכולה להרשות לעצמה 1,000 זוגות נעליים, אבל בארון הווירטואלי שלה באתר האופנה פוליווֹר (polyvore.com) דווקא כן. פוליוור מאפשר לסטייליסטים חובבים לצרף פריטי אופנה למערכת לבוש אחת, ולהציגה בפייסבוק, בטוויטר או בבלוגים. אפשר לדמות את האתר למשחק בבובות שמולבשות בבגדים אמיתיים. יש גולשים שמייחדים שעה ויותר לכל מערכת לבוש כזו. "אנחנו מכניסים דמוקרטיזציה לאופנה", אומרת ג'ס לי, סגנית נשיא האתר, בראיון ל"ניו יורקר".

בכל יום במדור המכונה "צייטגייסט" (רוח הזמן) מוצגות מלתחות שזכו לדירוג גבוה מהגולשים ומשכו תשומת לב רבה. לעתים לא קשה לצפות את הדירוג: אחרי התאבדותו של המעצב אלכסנדר מקווין למשל, בפברואר, כיכב המותג שלו במקום הראשון במשך שבועות, כשגולשים מוטרדים מיהרו ליצור מחוות של מערכות לבוש.

הנכס החשוב ביותר של פוליוור הוא הנתונים שהאתר אוסף על המשתמשים בו. חלק מהתוכנית העסקית של החברה היא למכור את המידע הזה למעצבים ולקנייני רשתות, שיוכלו להיעזר בהם כדי לנהל את המלאי שלהם נכון יותר. ויש להם הרבה מידע: לפוליוור יש 1.4 מיליון משתמשים רשומים ו־200 אלף גולשים ביום, שיוצרים כ־30 אלף מערכות לבוש. 35% מהגולשים באתר הם בני 18–34, וכרבע הם בני 35–54, עם הכנסה ממוצעת של 80 אלף דולר - ואם לשפוט על פי הנתונים, טמון באתר גם פוטנציאל קניות ניכר: 72% מהמשתמשים מעידים כי קנו משהו שראו בפוליוור.