מהפך סלולרי ב-2010? סוני-אריקסון מכרה בישראל יותר מסמסונג

חברת סוני-אריקסון הציגה מכירות בהיקף גדול משל סמסונג במחצית הראשונה של שנת 2010 - כך עולה מתשקיף אלקטרה מוצרי צריכה, המחזיקה ב-50% מקבוצת ברס-אלקטרה שמשווקת את הטלפונים של סוני-אריקסון בישראל.

מהתשקיף, שפורסם בסוף השבוע, עולה כי בתקופה המדוברת דווקא חלה נסיגה משמעותית בהכנסותיה ממכירות סוני-אריקסון, שהסתכמו ב-208 מיליון שקל לעומת 284 מיליון בתקופה המקבילה ב-2009. עם זאת, במחצית הראשונה של 2010 מכרה המתחרה, סמסונג, ב-198 מיליון שקל בלבד. סמסונג התמקדה במכירת מכשירים זולים לחברות הסלולר מכשירים זולים על מנת להגדיל את מספר היחידות הנמכרות, ואילו סוני-אריקסון הציגה בעיקר מכשירים במחירים גבוהים יותר. כיום עומד היקף המכירות של הטלפונים הסלולריים בישראל על כ-2 מיליארד שקל בשנה. 

בעוד חברות הטלפונים הסלולריים העולמיות מפרסמות מדי רבעון נתונים אודות מכירותיהן, כך שניתן לקבל תמונה מדוייקת של נתחי השוק בתחום, רוב היבואנים הישראלים של אותן חברות אינם חושפים נתונים דומים. הדבר נכון גם לגבי הינה ברס-אלקטרה, שהחלה לשווק ב-2004 את הטלפונים בישראל. הטלפונים נמכרים לחברות הסלולר הישראליות (מלבד מירס), והאחרונות משווקות אותם ללקוחותיהם.

מהתשקיף עולה שמדובר באחת ההשקעות המוצלחות של החברה, למרות הנסיגה בהכנסות. מכירותיה של ברס-אלקטרה הציגו צמיחה עקבית במהלך השנים, כאשר בשנת 2009 הגיעה החברה לשיא הכנסות בהיקף של כ-604 מיליון שקל. נתוני הרווח של החברה עדיין אינם נחשפים.

האייפון 4 צפוי לפגוע במכירות ברבעון האחרון

להערכת סוני-אריקסון, נתח השוק שלה עמד במחצית הראשונה של 2010 על כ-20%, ירידה קלה לעומת 21% ב-2009. את הצניחה בהיקף המכירות בשנת 2010 מסבירים באלקטרה מוצרי צריכה בעיקר במכירות מכשירי האייפון, שנגסו בנתחי השוק של כל היצרנים מאז שהושק המכשיר באופן רשמי בישראל בדצמבר 2009. מכשיריה של סוני-אריקסון יקרים יחסית, ולכן היתה החברה חשופה להשפעות התחרות מצד האייפון במידה רבה יותר מיצרניות טלפונים שמוכרות גם מכשירים זולים יותר.

ניתן להניח כי גם ברבעון השלישי לא הצליחה סוני-אריקסון לחזור לנתוני המכירות של התקופה המקבילה ב-2009, במיוחד לאור הגברת התחרות גם מצד מכשירים של חברת HTC, והצגת דגם ה"מיילסטון" של מוטורולה, שזכה למסע פרסום אגרסיבי ונראה שלראשונה זה זמן רב מסמן את התאוששותה של מוטורולה בישראל. מכירות מכשיר האייפון 4 החלו רק בשבוע האחרון של הרבעון השלישי, והן מוערכות בכמה עשרות אלפי מכשירים, כך שניתן להניח כי מכירות סוני-אריקסון בישראל ברבעון האחרון יושפעו מהותית מכניסת הדגם החדש. לתמונה הזאת נכנס גם הגלקסי S של סמסונג, שהושק לאחרונה בישראל וזוכה להצלחה רבה בעולם.

באלקטרה מוצרי צריכה מציינים גם את הבעלות של סאני (בשרשור, באמצעות סקיילקס) על פרטנר, ושל יורוקום (בשרשור, באמצעות בי תקשורת) על בזק ובאמצעותה על פלאפון, כגורמים שייתכן כי משפיעים על מכירות מכשירי סוני-אריקסון לחברות אלו.

השקת ה-GSM בפלאפון פגעה בסמסונג

עוד מתבררים מהתשקיף נתוני סוני-אריקסון לאורך השנים: לאחר תקופת החדרה של המותג שנמשכה כשנתיים, החברה חוותה קפיצה משמעותית בהכנסותיה בשנת 2007, כתוצאה ממכירת כמות רבה יותר של מכשירים לחברות הסלולר לקראת כניסתה לתוקף של ניידות המספרים בסוף השנה. הניידות גרמה למעבר של לקוחות בין החברות, והצריכה את חברות הסלולר להצטייד בטלפונים שאותם העניקו ללקוחות החדשים. על רקע זה רשמה החברה הכנסות בשיעור נמוך יותר ב-2008.

הזינוק במכירות סוני-אריקסון בישראל בשנת 2009 מיוחס בעיקר להשקת הרשת החדשה של פלאפון (GSM) בתחילת אותה שנה, שאיפשרה לראשונה לספקיות טלפונים סלולריים כדוגמת נוקיה וסוני-אריקסון לשווק מכשירים ללקוחות פלאפון. הנפגעת העיקרית היתה סמסונג, שלאורך שנים נהנתה מנתח שוק גדול במיוחד בפלאפון כיוון שהציעה טלפונים ברשת הישנה של החברה (CDMA). סמסונג אמנם משווקת גם טלפונים הפועלים ברשת החדשה, אולם רק לקראת הרבעון האחרון של 2009 החלו מכירות החברה לרשת פלאפון להתאושש. במקביל הצליחה סמסונג להגדיל את נתח השוק שלה בקרב סלקום ופרטנר.

ביצועי ברס-אלקטרה הביאו את השותפים בה לחתום ביולי 2009 על הסכם שלפיו בכפוף למגבלות שהוטלו או יוטלו על החברה בידי גורמים מממנים, תחל ברס-אלקטרה לחלק דיבידנדים בשיעור שנתי של 35% מהרווח הנקי, כאשר מחצית הסכום תגיע לכל שותף (ברס ואלקטרה מוצרי צריכה).