"באינטרנט לא צריך להסתתר"

הצרכן החדש הוא אתגר שיווקי אדיר. מחד, הוא מכור לתוכן, כך שפלטפורמות שיווקיות יש בשפע. מצד שני, הוא לא מאמין לפרסומות, ואפילו תוכן שיווקי מעורר בו ספקנות. כדי לתת לו תוכן עם ערך, מתפתח כעת ז'אנר חדש: Web Series, סדרות אינטרנטיות של תוכן ממותג.

מהלך כזה הופך את משרד הפרסום לגוף שמייצר תוכן, ומחייב שינוי במערך הכולל כתיבה, ליהוק ומכרז לחברת הפקה. כיום, רוב הגופים בתחום הם חברות הפקה עצמאיות כמו The Box, שהפיקה עבור תפוצ'יפס של שטראוס את סדרות האינטרנט "קרטושקס" ששודרה ביוטיוב; וכמו גורני אינטראקטיב, המפיקה עבור חברת הביטוח מגדל סדרה אינטרנטית בכיכובה של חנה לסלאו ובבימויו של עידו רוזנבלום.

במשרד הפרסום גיתם בחרו לנקוט מהלך פנימי, ולשם כך גייסו בפברואר את רותי רודנר - מי ששימשה כמנהלת הפיתוח בזכיינית ערוץ 2 קשת, ולאחר מכן כסמנכ"ל תוכן בנענע 10. בגיתם מנהלת רודנר את מחלקת תוכן האינטרנט.

רודנר משוכנעת שהנישה החדשה שלה מייצגת את עתיד עולם הפרסום. "הפרסום הקלאסי של העשורים האחרונים יעבור מהפכה, בגלל השינוי הגדול בצריכת המדיה", היא חוזה. "הטלוויזיה תעבור לפורמט אינטרנטי, והמבנה הליניארי של השידור ייזנח. כשזה יקרה, אי אפשר יהיה לסמוך עוד על הפסקת הפרסומות שתחשוף מספיק אנשים למסרים. התוכן והפרסום יצטרכו חיבור מסוג אחר: מצד אחד המפרסמים יקבלו יותר מקום בעומק התוכן. מצד שני, הם יצטרכו להיות יותר עדינים, כדי לא לאבד את אהדת הצופים. בפלטפורמה הזו יוכל המפרסם גם לקבל התאמה מדויקת בהרבה בין הפרסום לקהל היעד שלו. אפליקציות מסחריות אינטראקטיביות יחליפו את הבאנר או את ההארד סֵל של היום".

רודנר ילדה לאחרונה את ילדה השלישי, ובתחילת 2011 יעלה לאוויר, אחרי חודשי לידה ארוכים, גם הפרויקט הראשון שלה בגיתם - סדרה מוקומנטרית עבור לקוח. "אנחנו נמצאים בשלבי פיתוח של ארבעה פרויקטים נוספים", היא מגלה.

לא היתה לך בעיה לחצות את הקווים ולעבור לצד של המפרסם?

"לא, דווקא בערוץ 2, כשבונים תוכניות, צריך לתפור ולעקוף את הרגולטורים. באינטרנט לא צריך להסתתר".

מה היתרון של בניית סדרת אינטרנט, לעומת מדיה כמו טלוויזיה?

"באתר אינטרנט אפשר להוסיף קידומים יותר מסחריים מסביב לתוכן או לנגן הווידיאו. אם בטלוויזיה יש לינאריות של תוכן־ברייק־תוכן־ברייק, פה התוכן יכול להיות בסביבה שהיא מלכתחילה יותר ממותגת וארוזה במראה והתחושה של המותג. אגב, לפעמים נלך בכוונה בעדינות מאוד ופשוט ניתן לתוכן ולשקופית חסות לעשות את העבודה - לדוגמה בערוץ יוטיוב שלא יהיה בו שום קידום מסחרי, לוגואים או באנרים".

האם סדרת אינטרנט מנותקת מהקמפיין הכללי?

"מאוד טבעי לחבר לפרויקט התוכן קמפיין מקדם, ברוח שדומה יותר לפרומואים בטלוויזיה מאשר לפרסומות של 'לכו־קנו' - כלומר, להשתמש במדיה כדי להפנות אנשים לצפות בפרויקט התוכן ולהכיר אותו. זה עובד גם לכיוון השני: נותנים לתוכן להיות מוכר ואהוד, ואז הקמפיין נהנה מהדמויות ומהשפה העיצובית - כמו שהוט, למשל, עושה עם הדמויות של הבורר".

סדרות אינטרנט כובשות את אמריקה

טרנד סדרות האינטרנט פופולרי בארה"ב בשנתיים האחרונות. בדרך כלל משתתפים בסדרות הללו שחקנים מוכרים, והמותג הוא שחקן מרכזי בהן. עבור המשווקים הפורמט הזה משתלם: בדרך כלל מדובר בשישה פרקים שאורכם חמש דקות, ועולים כ־100 אלף דולר עד מיליון דולר; לשם השוואה, על ספוט בן 30 שניות בתוכנית פריים טיים משלמים פי שלושה - אלא שה־Web Series רושמות חשיפה גבוהה בהרבה, הודות להפצתן ברשתות חברתיות.

המקרה הבולט הוא זה של איקאה, שהשיקה סדרה מוקומנטרית בכיכובה של השחקנית איליאנה דאגלס, המוצגת כמי שנוטשת את המשחק לטובת עבודה באיקאה. העונה השנייה של הסדרה רשמה 12 מיליון צפיות ו־34 אלף אזכורים ברשתות חברתיות, ורשת CBS רכשה את זכויות השידור לאתר שלה.

ההצלחה הזו אינה בלעדית לאיקאה: קימברלי־קלארק שכרה את השחקנית וופי גולדברג כדי שתככב בסדרת אינטרנט עבור מוצרים לטיפול בבריחת שתן; הסדרה הצליחה מעבר למצופה, והביאה לשיא בהיקף המכירות בקטגוריה. גם השחקנית מריסה טומיי כיכבה בסדרה שהפיקה יוניליוור למותג האוכל האיטלקי ברטולי (Bertolli), ורשמה יותר מ־40 מיליון צפיות ברשת.