אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
זול, אורגני, ויושב באמצע העיר צילום: איציק בירן

זול, אורגני, ויושב באמצע העיר

רמי לוי נלחם על תל אביב? חברת האוטובוסים דן קונה רשת שיווק? שופרסל מאיימת להפוך לכוח המוביל במזון בריאות? הרשתות הגדולות חוזרות מהפאואר סנטרים אל מרכזי הערים? 2010 היתה שנת ההיגיון ההפוך של שוק הקמעונאות

29.12.2010, 12:17 | אורנה יפת

התחרות בענף רשתות שיווק המזון, שמאפיינת את השוק כבר שנים רבות, נמשכה גם ב־2010. הרשתות המאורגנות המשיכו לצפות בהתחזקות הרשתות הפרטיות, ואלה מצדן אזרו אומץ ונכנסו למרכז הארץ: רמי לוי פתח סניף בבני ברק מול שופרסל דיל, וכעת נלחם על צרכני תל אביב באמצעות משלוחים דרך אתר האינטרנט. רשת ויקטורי צפויה אף היא לפתוח סניף שכונתי בדרום תל אביב.

הרשתות ברשת בלי הוזלה של המוצרים, האינטרנט לא ימכור ריצ'י האנטר, מנהל העסקים הראשי בשופרסל: "גם בחמש השנים הבאות יעדיפו הצרכנים את הקנייה בסניפים על פני זו שבאינטרנט" אורנה יפתלכתבה המלאה

המלחמה על נתחי השוק שעליהם חולשות הרשתות המשיכה גם השנה, וכולן נאבקות על כל פיסת נדל"ן שעליה ניתן להקים סניף חדש. זה כשלעצמו הוביל את הרשתות לשכור שטחים לפתיחת סניפים - גם אם מדובר במרחק של כמה מטרים מסניף אחר שמפעילה אותה הרשת, רק כדי לכבוש את השטח ולבלום את המתחרים. כך למשל, שכרה שופרסל את הסניף שהופעל עד עכשיו על ידי מגה ברמת אביב, וצפויה בקרוב לפתוח אותו ולהפעיל שני סניפי שופרסל שלי במרחק של כמה מטרים זה מזה.

ב־2010 רכשה חברת התחבורה דן את מחסני להב מידי אלי להב; את ההשפעה על הרשת נראה ב־2011. 

סניף של טיב טעם בתל אביב, צילום: אוראל כהן סניף של טיב טעם בתל אביב | צילום: אוראל כהן סניף של טיב טעם בתל אביב, צילום: אוראל כהן

כל הרשתות התמודדו עם צו ההרחבה שמחייב אותן להעלות את תנאי השכר של העובדים ולהעניק להם פנסיה, פיצויים, דמי הבראה ועוד. אבל בעוד הרשתות המאורגנות פעלו בהתאם לחוק, ברשתות הפרטיות עתרו נגדו וקיצצו בכוח אדם, בטענה שאינן עומדות במטלה הכספית הנוספת.

זו היתה השנה שבה הרשתות הגדולות, ובעיקר שופרסל, הבינו באיחור שאם יזנחו את מרכזי הערים, הן יאבדו את השטחים לטובת חנויות הנוחות של חברות הדלק ושל המתחרות. בעוד פז החלה בצעדים ראשוניים לפתיחת חנויות במרכזי הערים, ורבוע כחול כבר רכשה בעבר את AM:PM, ביצעה השנה שופרסל פיילוט של פורמט סניפי האקספרס השכונתי, שיתפוס תאוצה בשנה הבאה. תת־הרשת הזו מנתה עד כה 13 סניפים, ועד סוף 2011 ייפתחו עוד 18 סניפים, במטרה להגיע ל־100 חנויות עד 2015.

לצד כל אלה המשיך להתחזק המותג הפרטי ברשתות המזון - מגמה שתתפתח גם בשנה הבאה.

התחום האורגני, כחלק ממגמת הבריאות, החל לצמוח ברבוע כחול ובשופרסל: רבוע כחול החלה להכניס לתוך הסניפים את עדן טבע מרקט שבבעלותה, ושופרסל החלה בהקמת מחלקות אורגניות ומוצרי פינוק בסניפים, בשת"פ עם אורגניק מרקט.

זו גם היתה השנה שבה הרשתות הגדולות נכנעו למגמות שזוהו על ידי הרשתות הפרטיות כבר מזמן, והחלו לתת יותר דגש על פיתוח חנויות הדיסקאונט. רבוע כחול המשיכה לפתוח סניפים של מגה בול ועצרה את פיתוחה של תת־הרשת מגה, ושופרסל הכריזה לאחרונה כי היא מבטלת את פורמט ביג ומסבה את הסניפים לחנויות דיל, הרשת המוזלת שלה. זו גם תהיה המגמה שתאפיין את השוק ב־2011: המחיר ימשיך להיות המלך.

וכרגיל, אי אפשר בלי סכסוך מתוקשר אחד - והשנה הגיבורים שלו היו אסם וזכי שלום, בעלי חצי חינם. שלום פתח השנה את הסופרמרקט הגדול בישראל, 16 אלף מ"ר, בקניון שרונים שבהוד השרון, שאף הוא בבעלותו (לצד משפחת קופרלי). לרגל הפתיחה ניסה שלום לשפר את תנאי הסחר עם חלק מהספקים, ודרש מאסם 4 מיליון שקל עבור הזכות להיות משווקת בסניף החדש. גזי קפלן, מנכ"ל אסם, סירב לשלם, ובתגובה הוריד שלום את כל מוצרי אסם ממדפי כל סניפי הרשת. אחרי ימים ספורים הושגה פשרה: אסם שילמה סכום נמוך ממה שדרש שלום, בתשלומים ולא במזומן, ומוצריה חזרו למדפים.

שופרסל

"אנחנו רוצים שהמכירות שלנו באינטרנט יצמחו ב־20% לפחות בשנה"

2010 זימנה טלטלה בצמרת שופרסל: ריצ'י האנטר נכנס לתפקיד מנהל העסקים, רגע לפני שחקירת רשות ההגבלים נגד המנכ"ל אפי רוזנהויז וסמנכ"ל הסחר אלי גידור הבשילה לכדי כתבי אישום.

למרות הקשיים שופרסל התאוששה, ואינה מוותרת על המובילות בשוק: האנטר שם לו למטרה להוביל את תחום השירות, ויצא במהלך לקיצור התורים בקופות. כחלק מחיזוק המותג הפרטי החלה הרשת לבצע פיילוט לסלטים חדשים תחת המותג "סלטי הבית", ובשנה הבאה תשיק עוד מאות מוצרים תחת המותג הפרטי. וזה לא הכל: כחלק מהתרחבות השירותים הפיננסיים בסניפי רשתות השיווק, הרשת מתכננת להעניק שירותי ביטוח בסניפים, ואף להקים סוכנות ביטוח משלה.

ברבעון האחרון רשמה שופרסל הכנסות שיא של כל הזמנים, 2.891 מיליארד שקל, ורווח נקי של 70 מיליון שקל, המהווה עלייה של 13% לעומת הרבעון המקביל. על רקע התוצאות הודיע הדירקטוריון על חלוקת דיבידנד של 200 מיליון שקל. עם זאת, מכירות הרשת נמצאות בסטגנציה, וברבעון השלישי הן גדלו בחנויות הזהות ב־0.1% בלבד; המכירות למ"ר ירדו ב־1%, לעומת רמי לוי ומחסני כמעט חינם, שמציגים עלייה במכירות למ"ר.

שופרסל שמה השנה דגש על תחום המכירות באינטרנט, שעלה בכ־20%. "לפני שלושה חודשים הוזלנו מחירים ברשת והורדנו את דמי המשלוח, ואנו מאמינים שהתחום יצמח גם בשנה הבאה", אמר האנטר. "אנחנו רוצים להכפיל את המכירות באינטרנט תוך 5-3 שנים, וזה אומר צמיחה של 20% לפחות בשנה". עם זאת, האנטר אינו צופה שינוי דרסטי בהתנהגות הצרכנים בכל הנוגע לקניות מזון באינטרנט בשנים הקרובות, ומעריך שהצרכנים ימשיכו להעדיף את חוויית הקנייה בסניפים.

בשבוע שעבר הכריזה שופרסל על תוכניות הצמיחה שלה ל־2011, והודיעה על ביטול פורמט שופרסל ביג והסבת 30 סניפיו לפורמט שופרסל דיל, שימנה מעתה 75 סניפים. כיום, 50% מכלל הקניות בישראל נערכות בפורמט דיסקאונט, וגם בשופרסל ימשיכו לחזק אותו. נוסף על כך, ברשת רואים את פריחת פורמט החנויות השכונתיות להשלמת סל הקנייה, ורוצים להרחיב אותו בעוד 18 סניפים בשנה הקרובה.

מנוע צמיחה נוסף הוא מתחמי הבריאות: רשת אורגניק מרקט תקים בשנה הבאה 11 מתחמים כאלה, שייקראו גרין, בסניפי שופרסל. שופרסל נמצאת במו"מ לרכישת אורגניק מרקט, וייתכן שמדובר במהלך רחב יותר.

רבוע כחול

"לצד ההבי דיסקאונט, נראה חזרה לקנייה במרכזי הערים"

רבוע כחול, שהשיקה את פורמט ההבי דיסקאונט מגה בול בסוף 2009, המשיכה לחזק אותו ב־2010. הפורמט, שיצא לדרך עם 35 חנויות, מונה כיום 55 חנויות, וב־2011 ייפתחו עוד שלוש חנויות. גם בשנה הבאה עתיד מגה בול להילחם בשופרסל דיל בזירת המחיר. בתקופת החגים, המלחמה הזו גררה את שתי הרשתות לשפוך מיליוני שקלים על פרסום. בשופרסל הודו כי הלקוחות מבולבלים מרוב הפרסומות, אבל ברבוע כחול מבטיחים להוסיף ולנהוג כך גם בשנה הבאה.

רבוע כחול, שהיתה החלוצה בכניסה לתחום האורגני, שמה השנה דגש על פיתוח התחום, והחלה בפתיחת סניפי עדן טבע בתוך סניפי מגה. כיום כבר פועלים שני סניפים, ברעננה וברחובות, ובשנה הבאה תורחב המגמה.

פורמט נוסף עליו יושם דגש הוא מגה בעיר, חנויות במרכזי הערים. רבוע כחול פתחה ב־2010 שבע חנויות בפורמט זה, וב־2011 תפתח עוד שמונה. בפורמט הזה תדגיש הרשת התאמה אישית, וכבר בינואר תחל במהלך שיאפשר למנהלי הסניפים לקדם מבצעים ייעודיים, לבחור מגוון מוצרים שנדרשים יותר באזור שבו ממוקם הסניף, ולהתאים את שעות פתיחת הסניפים לשכונה.

תחום נוסף שרבוע כחול פיתחה בשנה האחרונה היה מועדוני לקוחות: YOU מונה כיום כ־750 אלף לקוחות, ומועדון עדן טבע מונה עוד 80 אלף. בשנה הבאה ישמש גם המועדון להרחבת ההתאמה האישית, ויאפשר לרשת להציע ללקוחות מבצעים המתאימים להם.

זאב וורמברנד, צילום: רונן אקרמן זאב וורמברנד | צילום: רונן אקרמן זאב וורמברנד, צילום: רונן אקרמן

גם על תחום המכירות באינטרנט שמה רבוע כחול דגש ב־2010. ב־2011 היא מתכננת להכפיל את המכירות באמצעותו ולהגיע ל־70 מיליון שקל בשנה.

"2011 תתאפיין בהמשך התגברות התחרות", אומר זאב וורמברנד, מנכ"ל רבוע כחול. "נראה חזרה לקנייה בתוך מרכזי הערים, במקביל להתחזקות פורמט ההבי דיסקאונט מחוץ לערים. ברבוע כחול נעשה מהלך גדול, שכבר החל, של חנויות מגה בעיר שיותאמו לשכונות".

למרות המשך ההפסדים בתחום הנון פוד, רבוע כחול השלימה השנה את רכישת בי קמעונאות, ורכשה את חלקם של השותפים אבי כץ ורונן לוי תמורת 28 מיליון שקל. הרשת סגרה את הרבעון הרביעי עם קיפאון בהכנסות עקב ירידה במוצרי נון פוד. הכנסות הקבוצה ברבעון עמדו על 1.92 מיליארד שקל - ירידה של 5 מיליון שקל לעומת רבעון מקביל - והרווח הנקי צנח ב־92%, בעיקר עקב רישום הטבות מס ברבעון מקביל. המכירות בחנויות זהות עלו ב־0.2% ברבעון.

ב־2011 תיכנס רבוע כחול גם לתחום הסלולר וגם לסדרנות עצמית, מה שכבר עושה כיום המתחרה שופרסל.

טיב טעם

"היתרונות שלנו הם ביבוא ובפעילות התעשייתית"

טיב טעם סגרה את 2009 בהפסד, אבל הבעלים החדש חגי שלום החל לבצע מהלכי התייעלות, והעביר את הרשת לרווחיות ברבעון השני והשלישי של 2010. שלום צמצם שטחי מסחר בחנויות במערב ראשל"צ ובקריות, סגר סניפים לא רווחיים בקניון ארנה וברחוב דיזנגוף, וסגר את רוב המסעדות שהפעילה הרשת בסניפים, כדי להתמקד בעסקי הליבה.

נוסף על כך צומצמו הוצאות ההנהלה, והרשת רכשה את השליטה במפעל מעדני מזרע ואת הבעלות על רשת כלי הבית דומו - בשני המקומות ימוזגו מערכות הלוגיסטיקה והתפעול עם אלה של טיב טעם.

כל אלה הובילו את הרשת לרווחיות בשנה הנוכחית. טיב טעם סיימה את הרבעון השלישי של 2010 עם עלייה של 13% בהכנסות ל־274.3 מיליון שקל בחנויות זהות ועם רווח נקי של 13 מיליון שקל, לעומת הפסד של 6.2 מיליון ברבעון המקביל. הרשת גם חתמה בתחילת השנה על הסכם מסגרות אשראי חדש עם הבנקים, מה ששיפר את סעיף הוצאות המימון ברבעון שלישי, שהצטמצם ל־4 מיליון שקל.

"הדגש שלי ב־2010 היה טיפול ברשת ובהפסדיה ושיפור תפקוד כל המערכים, וזה קיבל ביטוי בהגדלת המכירות", מסביר שלום. "ב־2011 נפנה לדגשים חדשים: נפתח חנויות חדשות, עם דגש על סניפים בינוניים וקטנים בערים בגודל של 2,500-500 מ"ר; נאחד את מפעל הבשר שלנו בעמק חפר לתוך מפעל מזרע; ונפתח את מערך היבוא של טיב טעם באמצעות חברת ישרקו. עד היום ישרקו פעלה רק בתוך מערכי טיב טעם, אבל הכוונה היא להפוך אותה לחברה עצמאית הפועלת כיחידת רווח והפסד עצמאית, שתמכור גם מחוץ לרשת, לשוק המוסדי. הפעילות התעשייתית והיבוא הם שני הנושאים שנותנים לנו יכולת להתחרות בשוק".

ב־2011 הרשת גם תעלה קמפיין באמצעות משרד הפרסום החדש שלה, רגב קויצקי, שישים דגש על פנייה לקהל איכותי.

מאז ששלום רכש את השליטה בטיב טעם, עלתה המניה ביותר מ־500%. "יש לנו תשקיף על המדף, והכוונה שלנו היא לגייס כסף מהציבור כשהמניה תגיע לרמה סבירה בעיניי", הוא אומר. "את ההכנסה מהגיוס אני רוצה להעביר לבנקים כדי לשפר את מבנה ההון של החברה. זה צפוי במהלך 2011".

כמעט חינם

"זו תהיה השנה של הרשתות הקטנות. מי שיהיה יצירתי, ירוויח"

רשת מחסני כמעט חינם פתחה השנה שישה סניפים ורכשה 80% מחברת תנובת הדרום - ספקית של פירות וירקות, שעתידה להתחיל לשווק סחורה גם לשוק המוסדי ולרשתות נוספות; היא הקימה סניף ראשון בזכיינות באלקנה, בפורמט שילך ויגדל, נכנסה למגזר החרדי והקימה לראשונה מועדון לקוחות.

בנוסף, יצאה כמעט חינם לבורסה. הרשת, שהתקשתה להשלים את ההנפקה בבורסה ומכרה את המניות במחיר דיסקאונט ובשווי חברה של 360 מיליון שקל, כמעט יכולה לנשום לרווחה: בחודש האחרון זינקה המניה שלה בכ־40%, ומי שהרוויח בעיקר הם שני ספקים שלה: צביקה ויליגר ודודי עזרא, שרכשו יחד 7% ממניות הרשת. ברבעון השלישי הציגה הרשת עלייה בהכנסות בחנויות זהות שהסתכמה ב־8.4% ביחס לרבעון המקביל בשנה שעברה. ההכנסות למ"ר גדלו ברבעון, ועמדו על 10,425 שקל.

ב־2011 עתידה הרשת, שמונה כיום 26 סניפים, לפתוח עוד 11 סניפים - בין היתר בנהריה, פתח תקווה, נתיבות, צור יצחק, מעלות ועוד. נוסף על כך, היא תפתח את תת־הרשת החרדית "מחסני כמעט חינם מהדרין", תדגיש את השיווק ברמת הסניף, ותשדרג את הנראות בסניפים. היא גם תשיק כרטיס אשראי מולטי בשיתוף עם ישראכרט.

"ב־2011 שוק הקמעונאות יהיה יותר תחרותי, ומי שיידע בתקופה זו להיות יותר יצירתי ולא לגעת רק במחיר, ירוויח", אומר רני צים, מנכ"ל ומבעלי קבוצת צים, המפעילה את הרשת. "בנוסף הדיסקאונט יעמיק, והרשתות הפרטיות ייקחו עוד נתחי שוק מהרשתות המאורגנות".

רמי לוי

"הלקוחות ימשיכו לעבור לחנויות זולות"

רמי לוי, שניכס לעצמו מנדט על מכירות דיסקאונט, המשיך להראות ב־2010 המשך גידול במכירות. מכירות הרשת ברבעון האחרון זינקו ב־19% ל־436.8 מיליון שקל - בעיקר כתוצאה מפתיחת ארבעה סניפים חדשים. המכירות הזהות בסניפים צמחו ב־3.8%, יותר משופרסל ופחות ממחסני כמעט חינם. ב־2010 פתחה הרשת שלושה סניפים חדשים בעפולה, בפרדס חנה ובגוש עציון, וסניף נוסף ברשת החרדית רמי לוי שיווק השקמה מהדרין, שנפתח בירושלים והתווסף לסניף הראשון בבית"ר שנפתח כבר ב־2008.

לאחרונה החל רמי לוי למכור פוליסות ביטוח בסניפים יחד עם שלמה שמלצר, ולדבריו, "נרשמו כבר אלפי לקוחות שצפויים לרכוש דרכנו ביטוח, לאחר שהפוליסה הנוכחית שלהם תפוג". נוסף על כך, לוי גם קיבל רישיון למפעיל וירטואלי בסלולר, ומנהל מו"מ עם פלאפון לרכישת זמן אוויר. הוא צפוי להתחיל בפעילות זו בחודש מרץ הקרוב.

עד סוף 2011 יפתח לוי עשר חנויות חדשות. "ב־2010 היה מעבר לדיסקאונט, כי הלקוחות הבינו שהמחיר זול וזה לא בא על חשבון האיכות. גם ב־2011 נראה את המגמה הזו מתחזקת. בהארד דיסקאונט יש כיום חוויית קנייה ומחיר זול. רואים את זה גם במהלך האחרון של שופרסל, שביטלה את רשת ביג. במכירות שנתיות גדלנו ב־35%, ונמשיך לראות מעבר של לקוחות מחנויות יקרות לחנויות זולות".

ב־2011 לוי גם יתחיל בשיווק דרך האינטרנט - שירות שכבר פועל בפיילוט ל־3,000 לקוחות. "בשנה הבאה, ברבעון הראשון, נתחיל לשווק דרך האינטרנט בכל מקום שבו יש לנו סניף", הוא אומר.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות