מלחמת מים של מיליארד שקל

בשקט בשקט, מתחת לפני השטח, הולכות ונשלמות בימים אלה ההכנות לאחת המלחמות השיווקיות הגדולות של ענף המים בשנים האחרונות. בזירה נמצאים שני שחקנים ותיקים ומנוסים, שבחודשים הקרובים יחלו להילחם על מוצר שהופך לבן בית ביותר ויותר משקי בית בישראל: מסנן מי הברז.

בצדה האחד של הזירה נמצאת קבוצת שטראוס, שנכנסה לשוק המים המסוננים עוד ב־2007, והפכה לשחקן משמעותי באוקטובר 2009, עם השלמת רכישת תמי 4 תמורת 303 מיליון שקל. מולה ניצבת קבוצת אלקטרה, שהודיעה על כניסה לקטגוריה באמצעות מסנן מים משלה, שלא מן הנמנע כי השקיעה גם בטכנולוגיה העומדת מאחוריו. באמצע - הרבה מאוד יצרים, ושוק אחד ענק המוערך ביותר ממיליארד שקל.

השקתו הרשמית של המוצר של אלקטרה צפויה בשבועות הקרובים. בינתיים, בחברה שומרים את הקלפים קרוב לחזה, ומסרבים למסור פרטים על המכשיר המתוכנן - לרבות שמו, היצרן שלו, או יעדי המכירות שלו.

את הלחץ בקבוצת שטראוס אפשר לראות במהלכים האחרונים של הקבוצה. שטראוס סיכמה באחרונה על פריסת נקודות מכירה של תמי 4 ברשת בסט ביי - זאת על מנת להיאבק בפריסה הקמעונאית הרחבה של אלקטרה, המתכננת להפיץ את מסנן המים שלה בכ־70 נקודות מכירה של רשתות שקם אלקטריק ומחסני חשמל.

שטראוס גם ביקשה ממשרד הפרסום אדלר חומסקי, המטפל גם באלקטרה, שיבחר בין התקציבים: או תמי 4, או מכשיר המים של אלקטרה. התוצאה: לאחר שפורסמה הודעה רשמית שלפיה אדלר חומסקי יטפל בתקציב הפרסום של המוצר החדש, נאלצה אלקטרה לפנות למשרד JWT.

הסכסוך לא פסח גם על משרדי יחסי הציבור של החברות: משרד יחסי הציבור של רני רהב מטפל גם בקבוצת שטראוס וגם באלקטרה מוצרי צריכה, ולפיכך תקציב היח"צ של פעילות המים של אלקטרה הועבר למשרד הראל מורדי. שטראוס אפילו איימה להסיר חסות מקבוצת הכדורסל של מכבי תל אביב, הנהנית גם מחסות של אלקטרה.

יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה. נלחמים אפילו על החסות למכבי ת"א | צילום: עמית שעל

הפוקוס של שטראוס: בטיחות וחדשנות

בשטראוס מכינים כעת את הקרקע לתקיפת המוצר החדש של אלקטרה בשתי חזיתות: בטיחות וחדשנות.

שטראוס כבר הדגישה בעבר את החשיבות של ביטחון באיכות המים. לתקלה באיכות המים עלולות להיות תוצאות הרסניות, כפי שמי עדן ונביעות למדו על בשרן ב־2009, כאשר זיהום במעיינותיהן השבית את הייצור שלהן לחודש שלם. בשטראוס ידגישו, ככל הנראה, את הייצור בישראל, נוכח העובדה שהמוצר של אלקטרה מיוצר בסין.

במקביל, שטראוס תקפה בעבר מתחרים על רקע ארבעת הפטנטים הרשומים של תמי 4. כעת, סוללה של עורכי דין מטעמה של שטראוס יבדקו היטב את המוצר המתחרה של אלקטרה, וינסו למצוא עילות משפטיות לתקיפת המוצר.

האסטרטגיה של אלקטרה, מנגד, מתמקדת בשיטת השיווק: בעוד תמי 4 ביצעה כמעט את כל מכירותיה דרך מוקד טלפוני, תתבסס אלקטרה על נקודות מכירה. שטראוס אמנם נערכת להקמת נקודות מכירה, אך לא בטוח שאפילו שם מאמינים ששיטת השיווק הזו היא האפקטיבית ביותר למכירת המוצר.

לאלקטרה כבר יש מערך שירות מפותח

שוק הפעילות של נקודות המים בבתים נאמד ביותר ממיליארד שקל. השוק נשלט על ידי חברות המים המינרליים באמצעות הברים שהן מספקות; על פי הערכות, חברות המים המינרליים מחזיקות כ־55% מהשוק. שאר השוק שייך למסנני המים החשמליים, שם מחזיקה תמי 4 בכ־90% מהשוק.

מכירות תמי 4 בשלושת הרבעונים הראשונים של 2010 עמדו על 279 מיליון שקל - זינוק של 17% לעומת התקופה המקבילה. החברה צפויה לסיים את 2010 עם מכירות של כ־360 מיליון שקל בקטגוריה המוערכת ב־400 מיליון שקל.

כיוון שמדובר במוצר שמחייב התקשרות ארוכת טווח עם ספק, לצורך רכישת מסננים, ניתן להבין מדוע אלקטרה מעוניינת בנגיסה מהשוק, גם אם לא תעבור נתח שוק של 10%–15% בשלב הראשון. מבחינת אלקטרה, התמונה פשוטה יחסית: בסופו של דבר, מדובר במוצר חשמלי הדורש שירות, ולאלקטרה מערך נרחב של טכנאים, וכן מערך של שירות לקוחות. החברה מאמינה שהמערכים הללו יקלו עליה לספק מענה לצרכים בשוק.

הכניסה של אלקטרה לשוק בנקודה זו מצביעה על כך שבחברה סבורים כי שלב חינוך השוק הסתיים: תמי 4 השקיעה משאבים אדירים כדי לשכנע את הצרכן שהוא לא צריך לסחוב בקבוקים, ויכול לשתות מים מהברז. מאמצים שיווקיים אלה הפכו את תמי 4 למובילה הבלתי מעורערת של הקטגוריה. הכניסה של אלקטרה נועדה לרכוב על גל הצמיחה של תמי 4, ואולי בדרך גם להגדיל את הקטגוריה.