בלעדי ל"כלכליסט": הגבינה הלבנה של מולר תרד מהמדפים

מחלבת טרה, שבשליטת קוקה־קולה ישראל, צפויה להפסיק לשווק את הגבינות הלבנות הרכות של מולר, כך נודע ל"כלכליסט". החברה שוקלת לוותר על נוכחות המותג הגרמני בקטגוריה בשל נתח שוק זעום: כשנה לאחר השקתן, הגבינות הלבנות של מולר הצליחו להשיג 0.3% בלבד מהקטגוריה שמגלגלת 530 מיליון שקל בשנה.

בינואר 2010 השיקה טרה גבינה לבנה של מולר המבוססת על יוגורט, עם 5% ו־9% שומן, בהשקעה של 2.76 מיליון שקל (על פי נתוני יפעת בקרת פרסום). מבחינת המחלבה היה מדובר בהשקעה כספית גבוהה - מהלך שהחברה בחרה מתוך ציפייה כי המותג מולר, שמזוהה עם יוגורטים, יתבסס בעוצמה גם בתחום הגבינות. לשם השוואה, במותג הגבינות טרה השקיעה המחלבה 750 אלף שקל בלבד בקמפיין בכיכובו של מנשה נוי. תנובה, שמובילה את קטגוריית הגבינות הלבנות, השיקה באותה שנה 1.3 מיליון שקל בפרסום הגבינות הלבנות עם הבית, ושטראוס השקיעה 2.2 מיליון שקל בתמיכה פרסומית בגבינת סקי.

נתח השוק הממוצע שהשיגה גבינת מולר, מינואר 2010 ועד ינואר 2011, הוא 1.4%. עם ההשקה תפסו הגבינות של המותג, שהתווסף למגוון הגבינות הלבנות של טרה, 1.9% מהקטגוריה, על פי נתוני סטורנקסט. בפברואר הגיעה גבינת מולר לנתח הכספי הגבוה ביותר שהשיגה בשנת ההשקה, 3.5%. במרץ החזיקה בנתח של 2.6% והחלה לרדת בהדרגה, ובינואר האחרון היא רשמה נתח שוק של 0.3% בלבד.

טרה התייחסה לגבינת מולר כמוצר פרימיום, ועם ההשקה מסרה כי בכוונתה לשווק גביע של 250 מ"ל, הסגמנט המרכזי של קטגוריית הגבינות הלבנות, תמורת 7 שקלים - מחיר שנחשב בעת ההשקה לגבוה ב־4% מממוצע המוצרים המקבילים של המתחרים. בפועל נמכרה הגבינה במחיר זהה לזה של תנובה ושטראוס. מולר אמנם הצליח לנגוס במתחרים בקטגוריית היוגורטים, אך בתחום הגבינות, אף שהן מבוססות על היוגורט של מולר ולמרות ההשקעות השיווקיות הגדולות, הצרכנים נשארו נאמנים לגבינות הישראליות.

מטרה נמסר בתגובה: "מולר ממשיך את השקתו בישראל. אנו ממשיכים לבחון כל קטגוריה על פי הטעם הישראלי, ונמשיך לעדכן את מגוון מוצרינו בהתאם".