צילום: דמיטרי שביצ'נקו
סמנכ"ל השיווק הפורש של AIG על המתחרים מביטוח ישיר: "עובדים על הצרכנים בעיניים"
יש בישראל רק שתי חברות גדולות לביטוח ישיר, אומר סמנכ"ל AIG אורי קליין, אך "הרבה כרישים ששופכים דם". הבידול הנכון לדבריו, הוא בטיפוח השירות ולא בנפנוף הסוכן
בעולם הדימויים של אורי קליין, סמנכ"ל השיווק של AIG, תחום הביטוח הישיר הוא זירת מלחמה של ממש. "בעגה המקצועית מכנים זאת אוקיינוס אדום", הוא אומר. "יש הרבה כרישים שאוכלים זה את זה ונשפך הרבה דם. אצלנו מדובר בשני כרישים: AIG וביטוח ישיר".
מדוע נשפך כל הדם אם יש רק שני מתחרים גדולים? אולי בגלל בחירת המתחרים מביטוח ישיר לשווק את מרכולתם תחת שני מותגים: 9 מיליון ו־555. "מדובר בשני מותגים שהם למעשה גוף אחד, כך שעובדים על הצרכנים בעיניים", יורה קליין. "הצרכן שמתקשר ל־9 מיליון מתקשר לאחר מכן להשוות ב־555, והנציג רואה את ההצעה שקיבל ב־9 מיליון. מעבר לכך, לביטוח ישיר יש תקציב שיווק כפול משל AIG". לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, לרשות קליין עמד בשנה שעברה תקציב פרסום של 7.5 מיליון דולר.
מחברת IDI נמסר בתגובה כי היא מנהלת שלושה מותגי ביטוח: 9 מיליון, ביטוח ישיר ו־ynet ביטוח. "פעילות החברה באמצעות מותגיה מוכרת למפקח על הביטוח ומאושרת על ידו", נמסר מהחברה. "אסטרטגיית ניהול מספר מותגים בבעלות אחת מקובלת מאוד בארץ ובעולם. כך לדוגמה מגדל ואיחוד ישיר שבבעלות מגדל, הראל ודיקלה שבבעלות הראל, ועוד".
לאחרונה, לאחר שנתיים בתפקיד, הודיע קליין על רצונו לפרוש. הוא סיכם עם עם מנכ"לית AIG חוה פרידמן־שפירא כי יישאר לכמה חודשים, עד למציאת מחליפה או מחליף.
האם וכיצד השתנתה האסטרטגיה השיווקית שלכם בשנים האחרונות?
"חברות ביטוח ישירות נתפסות כספקיות של מוצר זול ולא שירותי. עד לפני שנתיים השיח המרכזי היה מלחמת המחירים, אך זו זירה שלא רצינו להיגרר אליה. מנגד, חברות ביטוח מסורתיות לא היו שחקן בזירת המחיר. עשינו אז מחקר גדול כדי לבדוק מה באמת חשוב ללקוחות, ומצאנו שבשליש העליון היו השירות ונושאים הקשורים בו. ביטוח הוא מוצר עם רמת מעורבות גבוהה, וברגע האמת חשוב יותר ללקוח לקבל שירות איכותי מ־200 שקל הנחה. לכן, האסטרטגיה שפיתחנו היא לדבר על שירות במקום על מחיר. למשל, פרסמנו שאם אדם נתקע בלי דלק נגיע בכל שעה ולכל מקום למלא לו את המכל".
מה הבידול במסרים השיווקים בין חברות הביטוח, והאם זה משנה משהו ללקוחות?
"הבידול ברור: ביטוח ישיר מדברת על המחיר: 9 מיליון על מחיר לבד ואיך לפטר את סוכן הביטוח שלך, ו־555 על מחיר ומדי פעם קצת על שירות. הם נתפסים בכל מקרה כשחקני מחיר. אנחנו, מנגד, מדברים על תמורה לכסף".
עד כמה תורמים המסרים של "נפנוף הסוכן" למעבר לחברות ישירות?
"המסרים של נפנוף הסוכן אינם שלנו ולא תורמים. להפך, הם מעבים את החומות בין הקטגוריות של חברות ישירות וחברות שעובדות עם סוכנים. אנחנו לא מאמינים בתקיפת הסוכן. במקום לתקוף, אני מעדיף לבדר את הצופה ולדבר על הערך המוסף שלי. אנחנו יותר קורצים ללקוחות של סוכנים מאשר בעבר, בעיקר ללקוחות צעירים מאמינים שסוכן ייתן להם את השירות הכי טוב. אני אומר להם שאנחנו חברה ששמה את כל משאביה על שירות ושווה לנסות אותנו".
איך עוברים את מחסום החשדנות במכירת מוצר מורכב שאנשים לא תמיד מבינים עד הסוף?
"ביטוח הוא תחום עמום. אנשים לא מבינים את ההבדלים בין חברה לחברה ולכן אנחנו לא מדברים על המוצר אלא על רגע האמת, כמה זמן ייקח עד שיענו לטלפון מהלקוח. אנחנו, למשל, מתחייבים ש־90% מהשיחות ייענו תוך 60 שניות. אנשים תוהים איך הם יטופלו, תוך כמה זמן יקבלו את כספי התביעה. הבטחה שלנו לתת להם מענה היא הכי משמעותית שיש, כי יכולים לבדוק אותנו. לכולם קרה משהו מתישהו והם נפגשו עם חברת הביטוח, כך שאי אפשר לשקר ולהגיד שאתה טוב בשירות אם אתה לא".
האם פרסום במדיה חברתית מתאים למוצר שאתם מוכרים?
"10% מהתקציב שלנו מופנה לרשתות חברתיות. כמפרסמים, עלינו להגיע למקום שבו הקהל נמצא בדרך הכי זולה וטובה, והקהל פשוט מתנקז לפייסבוק. מצד שני, פייסבוק נתפס בעיני הצרכנים כמדיה פרטית והם לא רוצים שכל היום ימכרו להם שם, ולכן צריך להיות זהירים ולא להגזים.
"עשינו לאחרונה קמפיין טלוויזיה על הנציג האישי בשילוב פעילות פייסבוק, כי בטלוויזיה תמיד הפרסומת היא אחת בתוך בליל שקשה לבלוט בתוכו. רצינו ליצור קשר עמוק בין הלקוח למוצר, אז יצרנו פרסומת שאמרה לצופים בבית לתת רעיונות איך לעשות פרסומת לנציג אישי. המטרה שלי היתה שאנשים ימשיכו לחשוב על המוצר גם אחרי שהפרסומת נגמרת.
"קושניר ומושונוב, הפרזנטורים שלנו, הוצגו כיושבים בחדר קריאייטיב ומתלוננים שהקמפיין לא מעביר מספיק טוב את זה שב־AIG יש נציג אישי. הצענו 10,000 שקל ביום למי שיציע בפייסבוק את הפרסומת הכי טובה, וקיבלנו אלפי רעיונות. זה הערך המוסף של פייסבוק והמדיה החברתית בכלל: זוהי הזדמנות לייצר מעורבות גבוהה ושיחה אותנטית על המוצר שלך".
עד כמה רווח בסקטור הפיננסי השימוש ברשתות החברתיות?
"יותר ויותר חברות בעולם הפיננסי הבינו שהלקוחות שלהן שוהים במרחב הזה לא רק כפעילות פנאי מהנה, אלא גם כדי לאסוף מידע, ללמוד ולהיות צרכנים מתוחכמים יותר - במיוחד ביחס למוצרים פיננסיים שנתפסים כמורכבים. אנחנו צפויים לראות יותר חברות פיננסיות שינצלו את המדיה החברתית כדי לקשור אליהן את הצרכנים, באמצעות ערך מוסף של מתן מידע והסברה בגובה העיניים, והפיכת החוויה הפיננסית למהנה יותר".
תגובה אחת לכתיבת תגובה