בענף שלנו עוסקים בלתת הבטחות ללא כיסוי

מנהל הכספים הבריטי מרטין סורל לא ניסח מימיו סלוגן פרסומי. זה לא הפריע לו להקים את קיסרות הפרסום WPP ששולטת בכרבע מהתעשייה העולמית. למוסף כלכליסט הוא מספר במה פייסבוק טועים, איך מנהלים 146 אלף עובדים ואיך סיפור על סבו היהודי שכרת יד לקוזאק עזר לעצב את אופיו

בירידה מהמטוס בישראל אחת הנוסעות דחפה אותי ונעמדה לפניי, בלי לומר מילה. הסתובבתי לאשתי ואמרתי לה 'הגענו'", מספר סר מרטין סורל, טייקון הפרסום החזק בעולם. ההומור הבריטי המעודן של סורל משרה נינוחות לאורך כל הראיון עמו, וכאילו מוסיף ניחוח של סגנון ותרבות גם לעקיצה קטנה על חשבון החוצפה הישראלית.

"גדלתי בצפון־מערב לונדון, בגולדרס גרין", סיפר שעה קלה לפני כן, מעל במה קטנה מול כמה עשרות מנכ"לים תל־אביבים, שהתענגו כולם על הקסם הבריטי, כמו גם על עצם הקרבה לדובר, מייסד קבוצת WPP המובילה את שוק הפרסום העולמי ושולטת ב־150 חברות פרסום, יחסי ציבור, לובינג, ייעוץ ומחקר. "גולדרס גרין היא כמו גטו יהודי. דיברנו יידיש בבית, אבי ניגן בכינור, הוא אפילו התקבל לבית ספר למוזיקה, אבל ויתר כי לא היה לו כסף. למדתי בבית ספר יהודי ולכן נתקלתי בשכונה רק במעט אנטישמיות. אבל האנטישמיות שנתקלתי בה לימדה אותי משהו חשוב: לרוץ מהר. אני גם זוכר שבילדותי אבי סיפר לי איך בזמן פוגרום באוקראינה סבי כרת יד לקוזאק. אני בטוח שהסיפור מוגזם, אבל על זה גדלתי בבית".

סורל נפגש עם המנכ"לים ערב פתיחת ועידת הנשיא שבה השתתף השבוע בירושלים, ושנחתמת היום. הוא רגיל לפגישות עם פורומים אקסקלוסיביים ולנסיעות בעולם. החברות של WPP - כמה מהן הקים, על אחרות השתלט - מפוזרות על פני הגלובוס. בישראל מייצגים אותו כמה משרדי פרסום. שניים מהם, שלמור אבנון עמיחי ו־JWT ישראל, נמצאים בשליטתו, ועבורו אין בכך דבר יוצא דופן, שכן הוא מרבה להחזיק חברות שמתחרות זו בזו באותו השוק. מבין כ־450 מיליארד הדולרים שלפי הערכות הושקעו בשנה שעברה בפרסום בעולם, כמעט כל דולר שלישי עבר דרך WPP.

ובאמת משהו מהלך קסם בניגודים שבסורל. מצד אחד ישנה רעבתנות של טייקון ש"הוול סטריט ג'ורנל" כינה ב־1989 "האיש הכי שנוא בשדרות מדיסון" ו"העוג של עולם הפרסום", ורבים כינו אותו "הנפוליאון של הפרסום", בשל שאיפות הכיבוש שלו ולא פחות מכך בשל גובהו - 1.63 מטר. מהצד האחר ישנו הקסם הבריטי המלוטש שלו וההומור שמתגלים כשהוא מספר זיכרונות ילדות מעל הפודיום או מסביר ל"מוסף כלכליסט" את המהלכים האחרונים בהרחבת האימפריה שלו תוך שהוא לוגם תה עם חלב. וככל ששוהים במחיצתו יותר זמן, הקסם הזה מתחזק.

הזהות היהודית שלך חשובה לך?

"אפשר לומר שאני יהודי שומר מסורת שלוש פעמים בשנה, יומיים בראש השנה, וביום כיפור, כשאני צם. אבל אני מסתכל על היהדות שלי במובן המשפחתי, לא הדתי. אשתי הראשונה היתה יהודייה, אשתי הנוכחית היא קתולית. בני משפחה מהצד של אמי נספו בשואה, וכשביקרתי ב־1965 בגטו טרזנשטט התרגשתי מאוד. אני גם זוכר את ארוחות שישי שאמי עליה השלום היתה מכינה, עם כבד קצוץ, סלט ביצים, קניידלעך, מרק עוף, גפילטע פיש שמשום מה היא היתה מטגנת, רוסטביף שהיה תמיד מבושל קצת יותר מדי אבל היה טעים, שעועית ירוקה, תפוחי אדמה ולקינוח לוקשים עם פודינג. אחרי זה לא יכולת לזוז במשך כל השבוע".

"פושטק קטן ודוחה"

המסע הבלתי ייאמן של סורל לצמרת עולם הפרסום החל ב־1984, כשבגיל 39, ועם תואר במינהל עסקים מאוניברסיטאות קיימברידג' והרווארד, עזב את תפקידו כמנהל כספים בחברת הפרסום הבינלאומית סאצ'י אנד סאצ'י וחיפש משרה ניהולית בחברה אחרת. אלא שהוא לא הצליח למצוא. האירוע ששכנע אותו להקים חברה משלו היה כאשר לא קיבל משרה שרצה בענקית הפרסום יאנג אנד רוביקום. בעודו עוזב את המשרדים הבטיח לחזור יום אחד.

ב־1985 מימש אופציות שהיו לו מסאצ'י אנד סאצ'י, ותמורת 676 אלף דולר רכש 30% מהשלד הבורסאי Wire Plastic Product, חברה בריטית כושלת שעסקה בייצור שקיות ניילון. כחלק מהסכם ההשקעה הוא הפך למנכ"ל החברה, שינה את שמה ל־WPP, ונכנס למשרדה הקטן, במרתף בלונדון, עם ארבעה עובדים. ואז, בלי לחכות, סורל החל לעשות את הפעולה שכל משבר אשראי חושף מחדש את סכנותיה, אבל כאשר היא מצליחה התוצאות לעתים מופלאות: הוא החל ללוות מאות מיליוני דולרים, למנף את עצמו בסכומים מסוכנים, ולרכוש חברות.

עד סוף שנות השמונים הוא רכש לא פחות מ־18 חברות. אחת הגדולות בהן היתה פירמת JWT הבינלאומית, שעלתה לו 566 מיליון דולר ושבעת רכישתה היתה גדולה פי 13 מכל קבוצת WPP. גדולה ומשמעותית עוד יותר היתה אוגילבי אנד מתר, מחברות הפרסום הוותיקות באמריקה שמייסדה, דיוויד אוגילבי, זכה עוד בשנות השישים לכינויים "אבי הפרסומאים" ו"המכשף".

סורל ניצל הנפקת מניות של אוגילבי ב־1989, וגייס 864 מיליון דולר (1.5 מיליארד במונחים של היום) כדי לבצע השתלטות עוינת. דיוויד אוגילבי האגדי, שבאותן שנים שימש רק בתפקיד ייצוגי של יו"ר לשעבר, חזר מחצי־הפנסיה שלו כדי להיאבק בהשתלטות, ובראיון מצוטט הדביק לסורל את הכינוי "Odious little jerk" — מונח שהתרגום הכי קרוב לו הוא "פושטק קטן ודוחה". ההשתלטות הצליחה, ו־WPP נהפכה לקבוצת השיווק והפרסום הגדולה בעולם. אוגילבי וסורל התפייסו מאז, ואוגילבי, שגם ניאות לשמש יו"ר של כבוד ב־WPP, שלח לסורל מכתב התנצלות מצוטט לא פחות מאותו עלבון, ובו כתב: "שנינו קורצנו מאותו החומר — בריטים הרפתקנים שרצו לכבוש את שדרות מדיסון". בראיונות שהעניק אחר כך סיפר איך קסמו האישי של סורל כבש אותו ואמר: "כשהוא הגיע רציתי להרוג אותו. אבל זה לא היה חוקי. עכשיו אני רק מצטער שהוא לא היה כאן כבר לפני 40 שנה".

המינופים הכניסו את WPP לקשיים תזרימיים ורכישת אוגילבי העמידה אותה על סף פשיטת רגל, עד שהבנקים דרשו לממש כמה מנכסי הקבוצה.

בעשור הבא סורל הקים ורכש עוד ועוד חברות בתחומים של פרסום ותקשורת שיווקית. שנת 2000, השנה שבה קיבל תואר אצולה ממלכת אנגליה אליזבת השנייה, היתה גם השנה שבה סגר מעגל ו"חזר" אל פירמת יאנג אנד רוביקם, הפעם כרוכש החברה. אימפריית החברות שבבעלות WPP מעסיקה כיום כ־146 אלף עובדים ב־107 מדינות, ומונה בין היתר את תאגידי השיווק מדיה קום וגריי גרופ, את מבשרת השיווק הישיר וונדרמן, את ענקית הייעוץ הפוליטי פן שון אנד ברלנד, את חברת יחסי הציבור לחברות ביטוחי בריאות סדלר אנד הנסי ואת חברת הסקרים הבינלאומית TNS. קוקה־קולה, יבמ, אמריקן אקספרס, אדידס, HSBC, נסטלה ונוקיה הם לקוחות קבועים של שירותי הקבוצה. לפי חברת המחקר RECMA, כ־130 מיליארד דולר שהושקעו בעולם ב־2010 ברכישת שטחי פרסום הושקעו דרך חברות WPP השונות. הכנסות החברה־האם עצמה עמדו בשנה שעברה על כ־15 מיליארד דולר ורווחיה על כ־2.3 מיליארד. שכרו השנתי של סורל עמד ב־2009 על כ־4.8 מיליון דולר בשנה, סכום שבישראל היה מעניק לו את המקום החמישי המכובד ברשימת שיאני השכר.

לא מהמר על פייסבוק

אתה נחשב לאחד ממעצבי ענף הפרסום העכשווי. איך הוא השתנה מאז שנכנסת אליו?

"כשהתחלתי לעבוד בסאצ'י ב־1975 הסוכנויות בניו יורק הזכירו מועדוני ג'נטלמנים. החברות היו פחות מקצועיות ופחות מבוססות על מדע, עיבוד נתונים ומדדים מדויקים, וגם המחירים לא היו עניין גדול. לקוחות שילמו 15% עמלה וזהו".

מזכיר את הסדרה "מד מן".

"אני רואה ואוהב את 'מד מן', והגעתי למדיסון בערך עשור אחרי התקופה שהסדרה מדברת עליה. אבל למיטב זיכרוני זה לא היה כמו שמתואר בסדרה. מרטיני, עישון או סקס לא היו כאלה חשובים, אבל כן, זה היה עולם גברי מאוד. דרך אגב, כבר אז חברות פרסום השקיעו בפרסום סמוי. כשהייתי בסאצ'י קנינו חברה של פרוקטר שהפיקה את אופרות הסבון הראשונות, ממניעים שיווקיים".

אתה ידוע כאיש עסקים קשוח. זה עסק אכזרי?

"לא אכזרי, אבל תחרותי מאוד, עם מנצחים ומפסידים כמו בספורט. ויש הרבה צביעות בעסק שלנו. הרבה אנשים מיחצנים את עצמם ודואגים להודיע ברבים שהם עושים את מה שנכון. אחד הדברים שאנשים עושים זה להבטיח דברים שלא יוכלו לעמוד בהם. והכי מרגיז אותי שאנשים נוקטים עמדות מוסריות ומטיפים לאחרים, וכשבודקים אותם מקרוב מגלים שהם לא ממש עקביים. אבל גם כאן, אתה תמיד יכול לבחור".

ומה אתה חושב שתרמת לסגנון וליצירתיות של עולם הפרסום?

"דיוויד אוגילבי אמר שמעולם לא עשיתי מודעה, והוא צדק. אני לא עוסק ביצירתיות, ולא רואה פרסום כסוג של אמנות. עבורי זה עסק, שהיצירתיות היא עוד מרכיב בו וגם היא מתחלפת במדע, בזכות הכלים הרבים שיש לנו כיום כדי לנתח הצלחה של פרסום. יש בי תשוקה לעשות פרסומות טובות, אבל רק כחלק מהרצון לבנות את העסק ולפתח אותו, לראות אותו מקבל תקציבים במקום לאבד אותם. יכולתי לנהל בנק במקום חברת פרסום. פשוט בנקאות פחות מעניינת אותי".

גם את הרכישות של WPP, כמה מהן דרמטיות במיוחד, סורל מתאר ביובש שבו מתארים קניות במכולת. "לפני שבועיים קנינו שתי חברות דיגיטל בברזיל, שבוע קודם קנינו חברות דיגיטל בגרמניה, שוויץ ואוסטריה. הודות להתאוששות מהמשבר הודענו שהשנה נשקיע 200 מיליון ליש"ט ברכישת חברות קטנות ובינוניות, לעומת 100 מיליון ליש"ט בשנה שעברה. אנחנו מתכננים להגדיל את היקף עסקי הדיגיטל שלנו, הפרסום ברשת, מכ־30% מכלל הפעילות שלנו לכ־40% בתוך שנה. אנחנו גם מתעניינים בחברות שעוסקות בניתוח התנהגות צרכנים, ומגדילים את הפעילות שלנו במדינות ב־BRIC, ברזיל, רוסיה, הודו וסין".

נראה שהפרסום ברשת גדל אצלכם במהירות על חשבון הפרסום המסורתי.

"הפרסום ברשת והפרסום המסורתי הולכים ביחד. אני פשוט יודע שהפרסום ברשת צומח במהירות ונהפך למשפיע יותר. בישראל, לדוגמה, ראיתי שהתחום מאוד מפותח. הבנתי שהיתה לכם מחאה ציבורית על מחיר של קוטג' שהתחילה בפייסבוק והגיעה לעיתונים. עכשיו כשיש אייפד, ואני צורך המון חדשות באייפד, אני יכול לראות את המעברים קורים יותר ויותר מהר. אבל זה לא אומר שאין מקום לעיתונים מנייר. גם הם יישארו".

אתה עוקב אחרי רשתות חברתיות ומה שמתרחש בהן? אתה חבר ברשתות חברתיות?

"אני יודע שבטוויטר ובפייסבוק יש חשבונות על שמי, אבל הם לא שלי. אני לא צריך את זה".

המבנה של משרדי הפרסום הוותיקים עדיין רלבנטי בעולם הניו מדיה? אתה מרגיש פער מול גורמים צעירים וזריזים שנכנסים לתחום?

"למה שארגיש פער? אנחנו מובילים את שוק הדיגיטל. 25% מהזמן של הצרכנים הולך לאינטרנט, ואנחנו כבר מפנים לשם 40% מתקציבי הלקוחות שלנו. שלוש משבע חברות הדיגיטל המובילות בעולם הן שלנו. אנחנו היינו הראשונים להבין את חשיבות העולמות הללו, והתאמת העסק אליהם אינה שאלה של גיל אלא של איוש תפקידים באנשים מוכשרים ופיתוח פלטפורמות שמתאימות לשינויים בשוק. כמו עם כל שינוי. השאלה שלך מנוסחת על ידי מישהו שאין לו מורשת עסקית. קל לזלזל בעסקים ישנים ובאנשים מבוגרים, אבל במציאות סטארט־אפים חולמים על מה שיש לנו".

אתם שוקלים לרכוש אתר תוכן גדול, אולי כמן גלגול חדש של ההשקעה בתוכן משנים עברו?

"אני לא מצליח להבין את רכישות הענק של רשתות חברתיות כמו לינקדאין, פנדורה, גרופון. אין בזה היגיון. בדקנו כמה אפשרויות בישראל ובארצות הברית, ואני חושב שבארצות הברית האתרים מוערכים יתר על המידה. הערכת השווי של פייסבוק מוגזמת, והיא כל הזמן עולה. בונו עשה יותר כסף מסחר פרטי במניות פייסבוק מאשר בכל הקריירה המוזיקלית שלו. והאנשים שמבצעים את העסקאות האלה תמיד מצדיקים את הרכישות כאסטרטגיות, אבל במחירים כאלה אני לא יודע אם זה כל כך משתלם. ובכלל, המילה אסטרטגיה לא מביאה הכנסות".

"מה יש לכם מהקוטג'?"

אחד הכינויים החריפים שמבקריו של סורל הדביקו לו דווקא נשמע יחסית נקי: "מנהל מיקרו" — מנהל שעוסק בפרטים הקטנים, ברצפת המפעל. בקרב טייקונים זו נחשבת תכונה ראויה לגנאי. סורל, שלאחר שכונה ב־1989 "פושטק קטן ודוחה" הוסיף את ראשי התיבות OLJ לחתימתו, אימץ גם את הכינוי הזה כמחמאה. בהופעתו בוועידת הנשיא, למשל, דיבר על "פתרונות מיקרו" — עם קריצה לאותו כינוי. "שליש מזמן העבודה שלי מוקדש לפגישות עם לקוחות. היום אתה יודע לזהות מהר בעיות, וכשצריך אני מגיע לכל מקום בעולם. לא מזמן עברתי בעשרה ימים בין ג'אקרטה, לונדון, ניו יורק, טורונטו, סן פרנסיסקו ושוב לונדון. עכשיו אני בישראל, אחר כך בקאן".

איך אתה רואה את עיקר התפקיד שלך כיום?

"התפקיד שלי הוא למצוא אנשים טובים לנהל את החברות שלנו, ולהמשיך לפתח את העסק. ב־2010 ההכנסות של WPP עמדו על 15 מיליארד דולר והתחזית ל־2011 היא 16 מיליארד. המנג'ר של ליברפול אמר פעם שכדורגל זה לא סיפור של חיים ומוות, אלא הרבה יותר. כך אני רואה את העסק שלי".

כבעלי אימפריה שאמונה על בניית מותגים, מה אתה חושב על ישראל?

"המותג החזק שלכם נשמר כבר הרבה זמן. מצד אחד אתם מעזים, מחוספסים ועקביים, מצד שני נתפסים כיהירים ולא נגישים, וכל אחד אצלכם חושב שהוא גנרל. אבל עכשיו אני מזהה גם בעיה במבנה. אני אישית מאמין שאתם חזקים מאוד כלכלית, ומשתאה כשאני שומע דיבורים על כך שאתם נמצאים על סף תהום. אבל יותר מדי אינטרסים סותרים מתנגשים אצלכם. כששמעתי על תגלית האנרגיה שלכם חשבתי שזה יחזק אתכם, וכרגע נראה שזה לא. כעת אתם עסוקים במשבר של קוטג'. יש סביבכם מצב גיאופוליטי רעוע, ומזרח תיכון בוער שקשה לצפות מה יהיה בו, אם כי מנהלים שלי שפועלים באיזור הרגיעו אותי ואמרו לי שהמזרח התיכון צועד לקראת דמוקרטיה. כך או אחרת, אתם צריכים למצוא מחדש את המכנה הפנימי המשותף שלכם, ולחזק אותו".