האם עולם בלי פרסומות אפשרי?

פרופסור יקר,

אני שונאת פרסומות. הן מנסות ליצור אצלי רגשי נחיתות שיעודדו אותי לבזבז כסף על גרוטאות מיותרות. האם החיים לא ישתפרו אם נצליח להחרים את כל החברות שמוכרות דברים מיותרים, ונתמקד במה שמשפר את העולם? ואיך עושים זאת?

מירה

התשובה שלי עלולה להרגיז אותך, אבל לדעתי תשוקה לדברים מיותרים היא לא דבר כל כך גרוע, והכישרון לשווק דברים מיותרים חשוב לחברה שלנו יותר ממה שנדמה.

נגיד שהקמתי עסק למכירת אוויר בבקבוקים, במחיר 50 שקל לבקבוק. אני אקרא לזה iBreath, אכתוב על הבקבוק שיש בו אוויר מהגולן, אפיק פרסומות ואסגור דיל עם רשת ספא שתזרים iBreath בצינורות הסאונות שלה.

איך המוצר המיותר הזה מועיל למישהו? הוא מועיל לכולם. הוא מועיל כי הוא נותן לאנשים משהו לרצות, וכדי שהם יוכלו להרשות לעצמם את המשהו הזה הם יצטרכו לצאת לעבודה. הם יצטרכו להיות יצרניים.

שיווק ופרסום נועדו לגרום לנו להוציא כסף, ולעשות זאת גם אם הרכישה לא תועיל לנו וגם אם היא בזבוז טהור. אבל הבזבוז הוא תופעת לוואי קטנה יחסית. תופעת הלוואי החשובה היא שהשיווק מעודד אותנו להתפרנס.

דמייני רגע עולם בלי פרסומות שמנסות למכור אוויר בבקבוקים, עולם שבו אנשים משתוקקים רק למה שבאמת הכרחי להם. הילדים לא מציקים בסופר ולא מתמכרים לאייפון. מה ימריץ אנשים בעולם הזה להתאמץ כדי לחדש וליצור? מה יגרום בו למנתח לעבוד קשה יותר ולהציל יותר אנשים? מה ימריץ בו חוקר להשקיע שעות נוספות בחיפוש אחרי פריצת דרך?

עכשיו חשבי על סביבת הצרכנות הנוכחית שלנו. הכפילי את התשוקה ל־iBreath באלפי מוצרים מועילים יותר ופחות: אייפד, ספות עור, מכוניות ונבטים אורגניים. כאילו אלפי מאמנים אישיים להצלחה חגים סביבנו.

אני לא אומר שצריכה של מוצרים מיותרים היא המפתח לעולם משגשג. אנשים לא צריכים למשכן את חייהם בשביל אוויר בבקבוק יפה. אבל כשאנחנו בוחנים את מה שטוב ורע בקפיטליזם, לא כדאי להגדיר את התשוקה למותרות כרע מוחלט. התשוקה הזאת היא אחד הדברים שמשפרים כל הזמן את חיינו.

שאלות לדן אריאלי: askdan@calcalist.co.il