בדיקת "כלכליסט": הרווח המופרז של מסעדות מיין

יין אינו קוטג', ובוודאי לא יין הנמכר במסעדות היוקרה. אין זה מצרך יסוד או משהו שאי אפשר בלעדיו. לכאורה, לא זה המוצר שיש לצאת בשמו למרד צרכנים. מדובר, אחרי הכל, בעניין שנוגע לפלח לא מאוד גדול באוכלוסייה, שממילא נחשב למפונק.

ובכל זאת, מי שמעיין בתפריטי היין אינו יכול להשתחרר מהתחושה שמישהו מרוויח כאן - ובגדול.

• מחירי היינות המומלצים לעומת המחירים שגובות המסעדות - לצפייה לחץ כאן
  

לרעתם של המסעדנים משחקת העובדה שהיין המוגש במסעדה, להבדיל ממרבית המוצרים האחרים שתמצאו בה, הוא מוצר מדף. שלא כמו נתח הקצבים - שהוא חומר הגלם והבסיס להפגנת כישוריו של השף ועל כן כמעט בלתי אפשרי להשוות את החוויה של אכילתו במסעדה לאכילתו בבית - בקבוק היין שקורץ מבין דפי התפריט הוא בדיוק אותו בקבוק שנמכר בחנויות היין או ממתין במקרר היינות הביתי. ולכן ההשוואה פשוטה ומעניינת במיוחד.

לחובת המסעדנים עומדת גם העובדה שהמחיר המומלץ לצרכן גבוה בהרבה מהסכום שבו רוכש המסעדן את היין: יין שמחירו המומלץ לצרכן הוא 100 שקל, יימכר בסיטונאות תמורת כ־65 שקל, לפני הנחות שמקבלות חלק מהמסעדות.

ליקבים יש אינטרס ברור למכור יינות במסעדות, שהן חלון ראווה והזדמנות לחשוף לחך הצרכנים יינות לא מוכרים, ולכן הם מציעים להן הנחות מפליגות. אבל כפי שמציין מנהל השיווק באחד היקבים המובילים: "פעם אחר פעם אנחנו רואים איך ההנחה הגדולה שאנו נותנים למסעדה מצטרפת לשורת הרווח, במקום להוריד את המחיר לצרכן".

מכירות היין הן מרכז רווח משמעותי למסעדה. בספרו "מכתבים לשף צעיר" כותב השף והמסעדן הצרפתי דניאל בולו שהמטבח אחראי לכמחצית מהחשבון הממוצע לסועד, אגף הקינוחים אחראי ל־10%–15% ומרתף היינות אחראי לכ־30%. בולו מסביר עוד שאף על פי שההוצאה על יין במסעדה מתבטאת רק בכ־30% מהחשבון, הרווחיות שלו גבוהה הרבה יותר, ושיעורה עשוי להיות אפילו כפול מזה של המזון. הסיבה לכך היא נוסחת התמחור המקובלת במסעדות. כלל אצבע בכלכלת מסעדות גורס שעלות המזון צריכה להיות שליש ממחיר המנה; שליש נוסף תורמות הוצאות השכר, התקורה והאחזקה, והשליש האחרון הוא רווח. אלא שבניגוד למנות המזון, שצורכות את השליש האמצעי, היין הוא מוצר מדף, שדורש רק חלק קטן יחסית מאותן הוצאות: בעיקר שטח אחסון, בקרת אקלים וכלי הגשה. היתר עובר לשורת הרווח.

בולו מוסיף ומציין, שהדרך הנכונה להגיע לשיעור רווחיות גבוה ביין איננה באמצעות גביית מכפיל גבוה על מחירו הסיטונאי, אלא באמצעות רכישת יינות בעת צאתם לשוק ויישונם במרתף היין של המסעדה. שיטה זו, כמו כל השקעה אחרת, עשויה להניב תוצאות מפתיעות. בקבוק ירדן קצרין מבציר 2000, שנמכר בעת השקתו ב־2003 בכ־300 שקל, נמכר היום בסכום של יותר מ־1,000 שקל, בעוד שהצמדה למדד וריבית

בשיעור של 4% לשנה היתה מביאה אותו לסכום של 460 שקל בלבד. אבל רק מסעדות מעטות בוחרות בשיטה זו, שמצריכה השקעת הון ראשוני בהיקף גדול והרבה סבלנות. קל הרבה יותר לתמחר את היין במכפיל של 2–3 ביחס למחירו הקמעוני, ולסמוך על כך שהלקוחות הם קהל שבוי.

הסברים או תירוצים

למסעדנים יש לא מעט הסברים למחירים הגבוהים של היינות, חלקם מתקבלים על הדעת. כך למשל, במספר הולך וגדל של מסעדות מעסיקים סומליירים - מלצרים שעיסוקם היחיד הוא לתת לאורחי המסעדה שירות בתחום היין. התוצאה: האורח מקבל שירות טוב ומקצועי בכל הנוגע ליין שהזמין. מסעדת קלואליס ברמת גן, למשל, מעסיקה חמישה מלצרי יין ייעודיים, שעוברים הכשרות מקצועיות בתחומם, השתלמויות וסיורים, וזאת פרט לסגל המלצרים הרגיל.

רכיב נוסף הוא הכוסות שהיין מוגש בהן. מסעדות שלוקחות את תחום היין ברצינות לא יגישו יין בכוסות זכוכית פשוטות וקטנות, אלא ישקיעו בכוסות איכותיות - כוסות קריסטל של רידל, שוט צוויסל או שפיגלאו, שמחירן גבוה פי חמישה או פי שישה ממחירן של כוסות רגילות.

פערים עצומים

בהתחשב במכלול הנתונים יצא "כלכליסט" להשוות את מחיריהם של

בקבוקי יין במסעדות. הבדיקה התבררה כמשימה מורכבת, שכן מגוון האפשרויות רחב במיוחד, ונדרשת הבחנה לא רק בין יצרנים ומוצרים, אלא גם בין שנות בציר. חיפשנו אפוא את היינות שיהיה אפשר למצוא במספר המסעדות הגדול ביותר, כדי להציג את הנתונים על בסיס השוואתי נכון.

יש להביא בחשבון, כי יש מסעדות - דווקא אלה שתחום היין זוכה בהן לדגש - שמשתדלות לבנות תפריט של יינות מיוחדים. בתפריטי יין כאלה קשה למצוא את העוגנים להשוואה, כיוון שהתפריט מלכתחילה אינו מכוון למכנה המשותף הרחב ביותר. דוגמה מובהקת היא תפריט היין של מסעדת מול־ים, המתמקד ביינות יבוא וביינות מיושנים. גם בגזרת היין הישראלי משתדלת המסעדה לבחור ביינות ייחודיים, יינות כרם יחיד או יינות של יקבי בוטיק.

מצאנו שישה יינות המוצעים במספר מסעדות, והשוונו את מחירי ששת היינות האלה במסעדה אל המחיר המומלץ לצרכן בחנויות. הבדיקה העלתה כי קיימים פערים עצומים, הן בין המסעדות לבין עצמן והן בין המחיר במסעדה לבין המחיר המומלץ לצרכן בחנות יין (ראה טבלאות).

תגובות

• כתית והמזללה: "בתפריט היינות של המסעדות מגוון יין רחב, המצריך מחשבה והתעסקות יומיומית. סביר להניח שיימצאו סטיות של מחירים בהשוואה למקומות אחרים. אנו משתדלים לתת מחירים הוגנים לקהל לקוחותינו, ובהחלט ניקח לתשומת לבנו את הנתונים שמביאה מערכת 'כלכליסט', על מנת לבצע שיפורים בתפריט היין של המסעדות".
  

• קלואליס, הרברט סמואל ויבנה מונטיפיורי: בחרו שלא להגיב.
  

לא תודה, הבאתי בקבוק מהבית

פתרון נבון לסוגיית מחירי היין במסעדות הוא להביא בקבוק מהבית. בניגוד לאמרה שגורסת כי לא מביאים סנדביץ' למסעדה, להביא יין מהבית מקובל בעולם ובשנים האחרונות גם בישראל.

מומלץ מאוד להתקשר למסעדה לפני ההגעה, כדי לוודא שהיא מאפשרת לאורחיה להביא איתם בקבוק, ולבדוק מהם דמי החליצה (Corkage Fee) שהיא גובה. זהו תשלום שנגבה בגין השירות שמעניקה המסעדה (השימוש בכוסות, חליצת הפקק וכו'). לא מקובל להביא בקבוק של יין פשוט או בקבוק של יין שנמצא בתפריט המסעדה.

דמי חליצה: הטווח נע בין 30 ל־50 שקל לבקבוק. לדוגמה: מסעדת מראבו ברמת גן גובה 45 שקל ואסיף בתל אביב גובה 35 שקל.