"למה רפתן חייב להרוויח 10,000 שקל? עובד שלי מרוויח ככה?"

במשרד של אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, יש מסך LCD שמראה את הקצביות בכל 15 סניפי הרשת. זה מה שהוא רואה כל היום בטלוויזיה. כששואלים אותו למה, הוא מסביר: "הבלגן מתחיל משם. אתה רואה את העובדים עם כובעים, בודק שהכל בסדר וממשיך הלאה. זה נותן לך להבין מה קורה בחנות".

רביד קיבל את ניהול הרשת ב־2005, אז החליט אחיו אבי לעזוב אותה, ולפתח עסקים עצמאיים בארה"ב. רביד מספר כי קיבל את התפקיד בחשש, והרגיש שהוא לא מוכן אליו. הוא היה אז בן 36, ואת דרכו בעסק המשפחתי החל אחרי הצבא. "אמרו לי, רואה את הפועל הערבי שמכין גבינה לבורקסים? אתה העוזר שלו".

אייל רביד | צילום: אוראל כהן

"אני לא אוהב מלחמות כי כולם מפסידים מהן"

למרות הפתיחה הצנועה היה ברור שרביד לא בא למפעל כדי לערבב גבינה, ומהר מאוד הוא התקדם משם לתפקידי מכירות, דרכם הכיר את מנגנוני הפעולה של כל הרשתות הקמעונאיות. "אני ממליץ לקמעונאים ולספקים להחליף כיסאות לפעמים. זה עוזר לך לראות איך הכל נראה מהצד השני".

היום הרשתות והספקים במלחמה.

"אני לא אוהב מלחמות. במלחמה כולם מפסידים, הרשת וגם הספק. נניח שאני רוצה שאחד הספקים יקצץ 2% במחיר. אני אומר לו: 'אנחנו יכולים ללכת למלחמה, ואז לשנינו יהיו הרוגים ופצועים, תהיה ירידה במכירות, נפסיד כסף, והכי חשוב: אחרי כל מלחמה נשארים משקעים לשני הצדדים'. אז אני יושב איתו ואומר לו: 'תביא עכשיו 1.7% ונישאר חברים'. איך אומרים בפרסומת לחומוס? עושים באהבה או לא עושים בכלל".

הכוח של הספקים לא גדול מדי?

"הספקים הגדולים שולטים ברשתות. אף סופר לא יכול לחיות בלעדיהם. אפילו שופרסל לא יכולה עליהם. הרי דרור שטרום (הממונה על הגבלים עסקיים ב־2005, ג"ק) אישר את מיזוג שופרסל וקלאבמרקט וגמר על שוק המזון; מאז השוק שייך לשופרסל.

"אבל הספקים הם לא אויב, לא הגדולים ולא הקטנים, וזה לא נכון שמציירים את זה בתקשורת ככה. הספקים הם הפרטנר. זה משולש שהולך יחד עם הצרכן. זה שהספק צריך להוריד מחיר זה נכון, אבל זה לא עושה אותו אויב".

במקטעים של השוק שבהם הספקים מרוויחים והקמעונאים לא, למשל חיתולים - שם הספקים הם לא אויב?

"למה אתה מסתכל על החיתולים? על רוטב הצ'ילי מרוויחים? ועל השומשום? ואבקת האפייה?

"בסך הכל, חברות קמעונאיות בישראל מרוויחות דומה לחברות בחו"ל. זה שהיצרנים המקומיים מרוויחים קצת יותר - זה הצרכן שצריך ליפול עליהם. הוא צריך להגיד: 'אני לא קונה מותגים יקרים; אני קונה מותגים פרטיים או מותגים קטנים'. ואז הספק יפנים שהוא צריך להוריד את המחיר ולהתכווץ. במקום להעסיק 20 עובדים, הוא יעסיק 10, וזה גם בסדר. הוא עדיין ירוויח כסף, ואין שום בעיה עם זה: אף אחד לא עובד לשם שמיים. אני גאה בזה שאסם מרוויחה כסף. יש כאלה שאומרים: 'ראית כמה אסם הרוויחה?'. שיהיה להם לבריאות!".

היצרנים הקטנים לא מצליחים להרוויח כמו אסם.

"על המדף יש מקום למותג מוביל, מותג פרטי ועוד שחקן. לא צריך לבלבל את הצרכן עם מיליון מוצרים. וגם היצרנים הקטנים צריכים להבין שאין למותגים שלהם זכות קיום. אחד כמו מאיר בייגל חושב שהוא יצליח לשחק נגד אסם ואני אומר לך שאין לו סיכוי והוא חייב לייצר למותג פרטי".

"רוצה להתפנק? תשלם"

אז איך מורידים את מחירי המזון?

"קודם כל, צריך להוריד את המע"מ על מוצרים עם ביקושים קשים — מוצרי תינוקות, מזון בסיסי. אלכוהול? שים עליו 35% מע"מ. טבליות למדיח? שים 30% מע"מ — אבל תוריד את המע"מ על הנוזל הפשוט לשטיפת כלים. לחם? שים מע"מ על הלחם היקר ותוריד בלחם הפשוט. מה קרה? רוצה להתפנק — תשלם. אף אחד לא יתנגד לזה. המדינה צריכה להמשיך לקבל את הכסף שהיא גובה, אבל שהכסף הזה יהיה דיפרנציאלי. המדינה לא צריכה להוציא מהכיס לטובת הצרכן".

התקנות החדשות של שוק החלב מאפשרות להקים מחלבה חדשה בישראל?

"אני אשאל אותך, למה לפתוח רק חלק מהמכסות לתחרות? למה לא לפתוח הכל? פתח את התחרות עד הסוף. אתה לא בא לג'ונגל בתוך אקווריום. יש פילים, יש אריות, יש נמרים. אבל המדינה מגנה על 500 רפתנים על חשבון 8 מיליון תושבים. ה־500 האלה יותר טובים מכולנו? למה צריך בכלל מחיר מטרה בחלב? ומי אמר להם להיות רפתנים? הם בוכים בעיתון שהם מרוויחים 10,000 שקל. מי קבע שצריך להרוויח 10,000 שקל? עובד שלי מרוויח 10,000 שקל?".

שומרים על הרפתנים כי רוצים, כיעד אסטרטגי, ששוק החלב יהיה בייצור עצמי.

"ואתא, וכל המפעלים שייצרו לצה"ל, שסגרו אותם והחליפו אותם ב'תווי שי' שקיבלנו מהאמריקאים — זה לא יעד אסטרטגי? (הסיוע שקיבלה ישראל מהאמריקאים היה מותנה בביצוע רכש מחברות אמריקאיות, ג"ק). הרגנו את הכלכלה בגלל מענקים מארה"ב. סגרנו פה, פיטרנו את העובדים, והם מוכרים לנו באיזה מחיר שהם רוצים. כשאתה בא עם תו קנייה, אתה לא יכול להתמקח על המחיר. אם קיבלת מהעיתון תווי קנייה לשופרסל, מה אכפת לך אם יקר? קיבלת 1,000 שקל ואתה קונה".

"אני לא צריך ועדת אגרנט כדי לכתוב צ'ק"

שוק הקמעונאות לא גדל יותר מדי? יש המון סניפים והמון רשתות ומתחילים לדבר על קריסות אפשריות. גם המשביר לצרכן של רמי שביט וקואופרטיב דן מתכננים רשתות דיסקאונט משלהם.

"רמי שביט לא יפתח".

למה לא?

"לא רוצה להגיד. לא יכול. יש יותר מדי סניפים. הגדול יותר קשה לו לגדול והקטן יכול לצמוח. ואני הכי קטן. אני רץ הכי מהר ואני משלם יותר מהר מכולם. אני לא צריך ועדת אגרנט כדי לכתוב צ'ק. אנחנו הולכים לצמוח כמו פאקמן. ככה נעבור, ונאסוף רכישות של סניפים כמו זה שקנינו עכשיו באורנית. בתוך פחות מחודש בבורסה הבאנו רכישה מאוד טובה לרשת, ויש עוד שלוש־ארבע רכישות כאלה בקנה.

"אני מאמין שגם נקנה את אחת מרשתות השיווק, והרבה מהרשתות הלא ציבוריות נמצאות היום על המדף. במקרה של רכישה כזאת אני מניח שנצטרך לגייס חוב. היום יש לנו 75 מיליון שקל בקופה ומינוף אפס, ובזמן מיתון המזומן הזה הוא כוח. אנחנו בפריפריה חיים מיתון כל הזמן. אנחנו לא כמו כל האלה במרכז שנהנים מאיזה שפע".

ומה הבידול של ויקטורי? מה אתה מציע לצרכן שהוא לא מקבל אצל המתחרים שלך?

"ויקטורי הולכת להביא את הדיסקאונט למרכזי הערים. במקום שדיסקאונט תהיה קנייה של 700 שקל פעם בשבוע, אני רוצה שייכנסו אליי כל יום ויוציאו 100 שקל. אנחנו נתמקד דווקא באזורים שהם מעל הממוצע ברמה הסוציו־אקונומית כי סל הקנייה שלהם גבוה יותר. בתל אביב יקנו חזה עוף בנפרד, כרעיים בנפרד וכנפיים בנפרד — ובדימונה קונים עוף שלם שאני לא מרוויח עליו כסף וחותכים אותו לבד בבית. בתל אביב יקנו נוטלה בלחמנייה של בונז'ור ובדימונה שמים שוקולד השחר בלחם שחור. בשני המקומות אני עושה נניח 15% רווח — אבל במרכז זה יהיה הרבה יותר כסף בשקלים כי קונים מוצרים הרבה יותר יקרים".

השכירות במרכזי ערים לא מייקרת את העלויות? איך תוכל להוריד מחירים במרכז תל אביב?

"אנחנו מדינה כל כך קטנה, פעם אזור קניון איילון היה נחשב לאזור שנמצא מחוץ לעיר. היום המחוץ לעיר הופך להיות בתוך העיר וגם המחוץ לעיר של היום יהיה בתוך העיר בעוד כמה שנים. ההפרש בעלויות במרכז תל אביב מתגלגל אולי לאחוז מהמחיר הסופי של המוצרים. אז המוצרים יהיו יקרים באחוז אחד יותר מאשר בחנות שנמצאת מחוץ לעיר. זה נראה לך משמעותי?".

"אני לא מאמין גדול ברשתות אורגניות"

השקיפות ועלויות הדיווח של חברה ציבורית זה לא נטל עליכם?

"אני בן אדם שקוף מטבעי. אין לי שום דבר להתבייש בו. לא גנבתי, לא מעלתי, לא עשיתי שום דבר רע לאף אחד. לא תמצא בן אדם אחד שאני חייב לו דולר אחד. ככה גדלתי, הכל תמיד שקוף, הכל פתוח. אז עכשיו זה כתוב באינטרנט? יופי. אני עובד 15 שעות ביום, ועובד בכל יום שישי עד שלוש בצהריים".

ויקטורי תחזיק רשת אורגנית?

"לא. אני לא מאמין בזה. אולי הרשתות האלה צומחות בקצב יפה, אבל עד שהן יגיעו לנתח שוק, שופכים עליהן משאיות של כסף. אני יש לי בעיה, רק מה שאני אוהב אני מאמין בו. אולי אני טועה, אבל ברוב המקרים מה שלא טוב לבית שלי לא טוב לציבור. הבית שלי הוא בית רגיל, שש נפשות. מה שאוכלים אצלי, אני מאמין שאוכלים בכל בית בישראל. אולי אצלי אוכלים קצת יותר פרימיום, אבל גם את הבסיס יש. ואם אני לא רואה אצלי פסטה אורגנית, אז אני לא רואה סיבה לשים בחנות".

בעל השליטה במשביר רמי שביט דחה את טענות רביד שלפיהן לא יפתח רשת קמעונאות מזון ומסר בתגובה: "ניפגש על רצפת המכירה".