קופי של אמא שלו

מותה של תרצה גרנות, מהפרסומאיות החשובות בישראל, היכה בשנה שעברה בהלם את כל מי שהכירו אותה. את הקולגות באיגוד חברות הפרסום, שאליו מיאנה להשתייך; יותר מ־1,500 פרסומאים שהכשירה ב־20 שנותיה כמייסדת ומנהלת בית הספר לפרסום ACC, ושמאיישים את רוב תפקידי הקופירייטינג בענף בישראל, וכן רבים מהתפקידים הבכירים בו; וכל מי שהכיר אותה כאשה שגם בגיל 60 סירבה להיפרד מתדמית הצעירה הנצחית עם הג'ינס והטי שירט ובני הזוג הצעירים - כולם הופתעו. רק למעטים מהם סיפרה על סרטן המעי הגס שבו חלתה, ושבועיים לפני מותה עוד עברה על תיקי עבודות של מועמדים ללימודים בבית הספר.

גם מתן גרנות (35), בנה היחיד של תרצה מנישואיה לזמר דני גרנות, לא היה מוכן לזה. שעתיים לפני שאיבדה את ההכרה בפעם האחרונה, הוא מספר, היא עוד אמרה: "אל תדאג, הכל בסדר".

מתן גרנות. "רציתי לעבוד מהבית. התקשיתי להגיע למקום שפעם באתי אליו רק כדי לבקר את אמא" | צילום: עמית שעל

אז, לפני שנה, כשישב לצד אמו הגוססת, מתן גרנות עדיין היה מעצב פרסומות ללא שאיפות להתברג בלב התעשייה, נגן גיטרה וצייר קעקועים לשעבר שעבד כארט דירקטור פרילאנס, בעיקר עבור אמו. זמן קצר אחר כך, כשהוא עדיין מעכל את מותה של אמו, הוא מצא עצמו פתאום כיורש והבעלים היחיד של מכללת ACC שמוכרת בעיקר כ"מכללת תרצה גרנות", מוסד הכשרת הקופירייטרים הראשון בישראל. "לא היה לי חלק ב־ACC", הוא מספר בראיון ל"מוסף כלכליסט". "לא הכרתי את שיטת הלימוד, לא ידעתי מי מעביר איזה שיעור". הרעיון שייהפך פתאום למנכ"ל והבעלים נשמע לו מופרך. בדילמה בין המשך דרכה של אמו לסגירת המכללה האפשרות השנייה נראתה לו סבירה יותר. הדבר היחיד שהשאיר אז את בית הספר פתוח היו שני קורסים אחד שעדיין היה בעיצומו, ותעודות גמר שצריך היה לחלק בחודש יולי.

"בהתחלה רציתי לעבוד מהבית", הוא מספר. "מבחינה רגשית לא יכולתי להגיע למכללה. סבלתי מזה. התקשיתי להיכנס למקום שפעם הייתי מגיע אליו רק כדי לבקר את אמא שלי. לא ידעתי אם יש לי כישורים לשמש כבעלים של המקום. בכלל חשבתי לסגור. עברתי חודשים של התלבטות וקיבלתי בהם הרבה טלפונים מאנשים בתעשייה, מבכירים ומאנשים שלמדו פה. דיברו איתי על זה שנוצר בור גדול שחייבים לנסות למלא, אמרו לי משפטים כמו: 'יש מקום ושיטה שמייצרים את הקופירייטרים הכי טובים שהיו ב־20 השנים האחרונות'. לאט לאט הגעתי לעוד פגישה, ועוד ישיבה, ובסוף החלטתי לאפשר למקום להמשיך את מפעל החיים של אמא. הבנתי שכבעלים אני חייב לשבת פה פיזית, בהתחלה עשיתי את זה כי לא היתה לי ברירה, אבל התחלתי להתרגל".

"החרטא של תרצה גרנות"

תרצה גרנות | צילום: אוראל כהן

גרנות פתחה את ACC לפני 21 שנה עם יועץ התקשורת מוטי מורל, שעזב כעבור שלוש שנים. "גרנות דגלה בסינון חריף", מורל נזכר היום. "בעשור הראשון, שבו היא היתה שם דבר ובלי תחרות משמעותית, בכל שנה היו באים מאות מועמדים. מהם היו מתקבלים רק 45 סטודנטים, מובחרים שבמובחרים, וכך כולם התרגלו שמי שלמד ב־ACC ישר קיבלו אותו לעבודה".

לאורך שני העשורים של קיום המוסד גרנות העבירה בו את רוב השיעורים, והמשיכה ללמד גם אחרי ששמה נהפך לאחד המותגים הגדולים בעולם הפרסום. ב־2002 נוצר שיתוף פעולה בין המכללה הקטנה שלה לבין בית הספר לפרסום "הבצפר", שבהקמתו השתתפה עם משרדי הפרסום הגדולים בישראל. כיום ACC הוא מוסד הלימודים לקופירייטרים השני בגודלו אחריו.

הקשר עם הבצפר הסתיים בטונים צורמים ב־2005. בראיונות שהעניקה אז טענה גרנות שהסיבה היתה הבדלים בגישה הבסיסית לפרסום. היא טענה שהקו המרכזי בבצפר לימד ליצור הפקות גרנדיוזיות, רועשות ושטחיות, בעוד שהיא לדבריה דגלה בעידון, ובמסרים שעוברים בין השורות. "במשרדי פרסום היו אומרים לתלמידים שלי 'תשכחו את כל החרטא שלמדתם בתרצה גרנות'. ואני הייתי אומרת להם תעשו מה שאומרים לכם, ובלי שישימו לב תכניסו קצת השראה".

"המכללה של תרצה הושתתה יותר מדי על דמותה הכריזמטית", אומר ל"מוסף כלכליסט" גורם בענף. "נדרש מאמץ ניהולי גדול כדי למנוע מהמכללה להתרסק". ורמי שלמור, מבעלי משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, מוסיף: "אני מניח שחסרונה של דמות כריזמטית ודומיננטית כמו תרצה מורגש היטב. אם מורי המכללה והמנהלים הם מקצועיים, באים מתוך התחום ונאמנים למורשת של גרנות, אני מניח שהרמה לא תיפגע, ולתלמידים לא תהיה בעיה למצוא עבודה בשוק".

ה־דרך להעביר מסרים

הראיון הראשון שמתן גרנות מעניק בתפקידו כבעלי מכללת ACC מתקיים בחדר הישיבות במכללה, שתופסת קומה בבניין צנוע בשדרות יהודית בתל אביב, צמוד לדרך השלום. כדי להגיע לחדר הישיבות צריך לעבור מרבצי פופים צבעוניים ("אם היית מגיעה אל אמא הביתה זה היה נורא דומה", הוא אומר).

כשגרנות החליט לנהל את המכללה בפועל הוא נדרש להחלטה חשובה: סגירה זמנית של קורס הפרסום לחרדים, שאמו פתחה לפני שש שנים, ושמתמהיל סיבות המכללה התקשתה להמשיך לקיימו. את הניהול המקצועי של המכללה העביר לידי מייקל אמיר, מרצה בכיר במכללה, בן גילו של מתן ושהיה מקורב במיוחד לאמו. "ברור שאנחנו צריכים להוכיח את עצמנו מחדש עכשיו", אומר גרנות. "בחוץ מחכים לראות אם אנחנו שומרים על הרמה הגבוהה ואם הצלחנו למלא את הנעליים הענקיות של אמא. וגם אם אין אדם אחד שיכול למלא לבד את הנעליים האלה, מסת האנשים שיש כאן תוכל לעשות את זה ביחד".

כשמתן מספר על הייחוד בשיטת הלימודים של אמו, אפשר להבין מה הפך אותה לדמות כה בולטת בעולם הפרסום - ולמה היו משרדים שהשמיצו את שיטתה. "היא לימדה שנורא חשוב לא להפוך את המקצוע למי שאתה", הוא אומר. "היא היתה מדברת על לראות את החיים מהרצפה". בטקס האחרון של פרסי "קקטוס הזהב" של איגוד חברות הפרסום הוענק לגרנות פרס מפעל חיים לאחר מותה, ובסרטון שהוקרן שם הופיעו עוד כמה מציטוטיה: "כשאת רואה חזון של משרד ממשלתי שנראה בדיוק כמו חזון של חברת קוסמטיקה, ברור שזו טעות", "ככל שאתה חד יותר, כך צריך להשקיע בפרסומת פחות כסף", "סאב־טקסט הוא הדרך, בה' הידיעה, להעביר מסרים. רק כך הם מחלחלים".

קמפיין "אם שותים לא נוהגים" שהגתה גרנות

"אני מתחיל לאהוב את הפַּאשֶן והאנרגיה של המקום הזה", גרנות הבן אומר. "זה ה־מקום לספוג בו אווירה, ויש לי גם מה לתרום פה בגלל זיקתי לאמנות. זה בית ספר לקופירייטינג, אבל המקצוע שלי הוא התחום המשלים שלו. קופירייטרים עוסקים במסרים ומילים, ואני נותן להם מושג על השותף העתידי שלהם לעבודה, זה שנותן את הצד הוויזואלי המשלים".

אבא חורג בן אותו גיל

גרנות ליווה את אמו בשלוש שנות התמודדותה עם סרטן המעי הגס שהתפרץ אצלה. "במקור הרופאים נתנו לה שנה. אחר כך הם אמרו שיש לה כוחות שהם עוד לא ראו. מי שמכיר יודע כמה אנרגיות ותאווה לחיים יש לה. אחרי הניתוח הראשון שעשו לה להסרת הגידול עשינו הסכם שאני מפסיק לעשן בתנאי שהיא מפסיקה. רציתי שהריאות שלה יהיו חזקות. היום אני יודע ששנינו בילפנו".

למה אמך שמרה על המחלה שלה בכזאת סודיות מהעולם?

"היא לא סבלה את המחשבה שמישהו ירחם עליה, בגלל מי שהיא. היא לא יכלה לשאת את הפוזיציה של המטופל", אומר גרנות. "הדרך היחידה מבחינתה היתה שלא יידעו. גם לי היא היתה עושה הצגות, ורק מגיא, בן הזוג שלה, קיבלתי אינפורמציה אמיתית. בכלל לא דיברנו על האפשרות שהיא תלך ומה יקרה עם ניהול המכללה. בבית החולים, לקראת הסוף, היא ניסתה פעם להתחיל לומר לי 'אם משהו קורה, תתקשר לעודד טירה'. הם היו חברים שנים, עוד מאז שהיה תת־אלוף. ישר עצרתי אותה ואמרתי לה, דברי בעצמך עם עודד, לא איתי. שבועיים לפני שנפטרה, כשעוד הסתכלה על רשימות סטודנטים ומרצים ועשתה שינויים, גיא יצא החוצה ואמר לי: 'אני לא מבין מה היא מתעסקת בזה עכשיו'. אני חושב שעד הרגע האחרון היא האמינה שהיא תצא מזה. היומיים האחרונים היו ימים של תודעה צלולה וכאב פיזי נוראי. כשהיא נפטרה וראיתי את השלווה על הפנים שלה, איפשהו קצת הוקל לי".

חייה של תרצה גרנות, כמו גישתה לפרסום ולמחלתה, לא היו מיינסטרימיים. מבעלה דני גרנות היא נפרדה כשמתן היה בן 13, אבל התגרשה ממנו בפועל רק לפני שש שנים, כשנולד לו ילד מבת זוגו אז. גיא כוכב, יועץ אסטרטגי בתחום הפרסום ובן זוגה של גרנות בשבע השנים האחרונות לחייה, היה צעיר ממנה ביותר מ־20 שנה. הוא מבוגר ממתן רק בשנתיים. "אני אינפנטילית. אני לא קולטת בת כמה אני", השיבה פעם בראיון שבו נשאלה על חיבתה לבני זוג צעירים. "יש הבדל ענקי בין איך שאני מרגישה וחושבת לבין המפגש עם המראה"‬.

איך מתמודדים עם זה שבן הזוג של אמך כמעט בן גילך? בשעתו היא התבדחה שתכין לגיא כוכב חולצה עם הדפס "אני לא הבן שלה".

"זה לא היה חדש לי. עברתי 30 שנה כאלה. אמא תמיד תפסה בני זוג צעירים. גם לאבי היו בנות זוג צעירות, היתה לו חברה בת 28. התרגלתי להסתכל על בני הזוג שלהם כבני אדם, והגיל היה עבורי חסר משמעות. אם לא הסתדרתי עם חלקם, זה היה בגלל האופי, לא הגיל. לגיא גם היה אופי קצת יותר מבוגר, אבל גם עם בני זוג שהיו יותר ילדים באופי היא הסתדרה. היא דיברה עם כל אחד בגובה העיניים, היא פיתחה מערכות יחסים. מה לעשות, מגיל אפס גדלתי במשפחה לא קונבנציונלית".

אתה שומר על קשר עם גיא כוכב?

"לא. אבל על איך שהיה שם בשביל אמי בתקופת המחלה אני אכיר לו תודה כל חיי. הוא היה שם בשבילה. הוא תמיד אמר לי שהוא מאוהב במוח שלה".

המותג טיטולים. "אמא היתה מספרת שכתינוק אמרתי פעם טיטול במקום חיתול"

הזוגיות של גרנות עצמו נורמטיבית יותר, אף על פי שאינה ממוסדת. בארבע השנים האחרונות הוא מתגורר עם ויקי, אשת הייטק, ובת זוגו ללא נישואים; "אני נאמן וממוסד מתוך בחירה שלי בלבד", הוא אומר. הם גרים בבית פרטי שכור בשכונה השלווה רחובות ההולנדית, ומגדלים את בתם בת הארבעה חודשים תמר, יחד עם שישה חתולים ושני כלבים. קודם לכן התגורר בנס ציונה. אמו, לעומתו, נשבעה בראיונות שנתנה בעבר כי לעולם לא תעזוב את תל אביב. "כשאמא נפטרה אז להוליד את תמר היה סוג של אינסטינקט. עצוב לי שאמא לא תכיר אותה, אבל זאת גם היתה תרופה בשבילי. הפסדתי חלק גדול מאוד ממני, וקיבלתי חלק ממקום אחר".

אמא של המון אנשים

גרנות גבוה, נאה ושקט, עם קול נעים במיוחד וחזות של ילד טוב. את הקעקוע שמבצבץ מתחת לשרוול הטי שירט הוא מראה בחוסר חשק מופגן. "עשיתי אותו בגיל 16. זאת תמונה של צוק מרחף בחלל עם איש מתחתיו, את האיש הייתי מת להוריד. אמא דווקא קיבלה את זה בסבבה. אמרתי לה שאני הולך לעשות קעקוע, היא חשבה שאעשה איזה קעקוע קטן, וכשהיא ראתה את הגודל היא רק אמרה: 'זה קצת גדול'".

בגיל 17 הוא החל לעבוד בעצמו בציור קעקועים: "התחלנו בבת ים, אני וחבר טוב שלי, בועז. למדנו את העבודה בסטודיו שבעליו התחיל לחזור בתשובה, והוא גם מכר לבועז את הציוד. אחר כך התחלנו לקעקע בבית של אמא בשיכון דן, בקומה העליונה, ולמטה היה חדר החזרות של הלהקה שלי. למעלה אנשים צרחו מקעקועים ולמטה ניגנו מוזיקת הבי מטאל, ושרו טקסטים שנשמעו כמו נביחות צרודות". הוא עוצר ומדגים. "אבל כששמעתי מוזיקה לבד הייתי שם דברים יותר רגועים. רגאי, ג'אז, דברים שמטיילים בין ז'אנרים.

"בתקופה הזאת היחסים שלי עם אמא לא היו כל כך טובים. אני הייתי בשיא המרד. כשסיימתי את ויצו חיפה התחלנו להתקרב. התחלנו לדבר על דברים שילדים לא מדברים עליהם עם ההורים. על בנות זוג, דברים אינטימיים, וגם התחלנו לעבוד יחד. אני חושב שעד אז גם לא הערכתי את מה שקיבלתי. ילד כמוני עם אמא שמקבלת אותו כמו שהוא זה די נדיר. ויקי בת זוגי היא מאוד מיינסטרימית. לא קשורה בכלום לרקע האלטרנטיבי שלי, הלכה לתנועות נוער, עשתה כל דבר שהוא ההפך ממני. אבל איכשהו ברגע שהכרתי אותה הרגשתי מאוד בבית".

בראיון האחרון של אמך היא קראה לעצמה 'אמא מקולקלת', ואמרה ששילמת על זה מחיר.

"היא היתה אם חד־הורית והגיעה הביתה בערבים, אבל למרות זאת בסופו של דבר היא הדבר הכי יציב שהיה לי בחיים. כשהסתבכתי בבית הספר היא תמיד גוננה עליי. היא אף פעם לא כעסה עליי כשהסתבכתי. ואני מבין שמבחינת השעות לא היתה לה ברירה. ככה היא הביאה לחם הביתה. פעם, בגיל 17, אמרתי בראיון לטלוויזיה שאני מגדל את עצמי. הייתי טיפש כשאמרתי את זה, ואני חושב שזה העליב אותה. הייתי בשיא המרדנות. היא תמיד היתה שם בשבילי, גם אם לא באותו רגע שרציתי".

והיא תמיד אמרה על הפרסום בארץ ש"המקצוע מדהים אבל הענף חרא". אז איך הגעת בעצמך להיות ארט דירקטור?

"למרות מה שאמא חשבה על הענף, היא אף פעם לא אמרה לי 'אל תתקרב לתחום'. המקצועות שלנו הם משלימים. הקופירייטר מרגש במילים, הארט דירקטור מרגש מהקו. בעבודה המשותפת שהייתי עושה איתה היא עסקה במילים ואני בוויז'ואל. אבל אני זוכר פעם אחת שאמא היתה מאוד גאה בהברקה קופירייטרית שלי. כל החיים חשבתי שאמא המציאה את ה'טיטולים', אבל חברה שלה מתעקשת שהיא סיפרה בגאווה שזה בא ממני. שכתינוק אמרתי פעם בטעות טיטולים במקום חיתולים".

נושא אחד בדמותה של גרנות לא היה שנוי במחלוקת: הקושי שלה לנהל את ענייניה הכלכליים. לא פעם היתה בקשיים כלכליים, אף שנמנתה עם השורה הראשונה בתחומה. גרנות עצמו נעזר בייעוץ עסקי צמוד וברואי חשבון שמלווים את המכללה. "עם כל ההכרה והרקורד שלה, היא הסתבכה כלכלית המון פעמים. כולם אמרו שכאשת מקצוע היא היתה מספר אחת, וניהול כלכלי פחות עניין אותה. זאת הסיבה שהחלטתי להכניס אנשי מקצוע. יש פה המון מחויבות לגרום למקום הזה לעבוד טוב".

מה בתך תמר תדע על הסבתא שלא הכירה?

"היא תדע שאמא שלי היה אשה גדולה מהחיים. שאלפי אנשים העריצו אותה. ושמתברר שהיא היתה אמא של עוד המון אנשים ולא רק שלי".