פרסומות באמת מועילות?

פרופסור יקר,

באחרונה טענת שהפרסום טוב לעולם וכתבת: "מה יגרום למנתח להתאמץ? מה ימריץ חוקרים?". האם באמת חוקרים, רופאים וכבאים פועלים לדעתך רק מתאוות הצריכה, ולא מרצון לעשות טוב? אליה

אני כמובן מסכים איתך. המוטיבציה האנושית והיכולת שלנו למצוא מניעים לעשות דברים היא תופעה אמיתית, ומדהימה. אכפת לנו לא רק מצריכת מותרות אלא גם מהרצון להתקדם, מתחושת תחרות, מעניין אינטלקטואלי טהור, מרצון אמיתי לעזור, וגם מכסף. יש הרבה סיבות לעשות דברים.

אבל גם לפרסום יש הרבה צדדים, והסתכלת כאן רק על צד אחד, הצד של הצריכה ושל סמלי הסטטוס שמציעים לנו לרכוש. הפרסום הזה הוא אכן רק אחד המניעים של אנשים לפעול ולהתאמץ. הוא אינו היחיד, אבל התרומה שלו משמעותית.

אלא מה, אני רוצה שתחשוב לרגע על עוד רעיונות שיכולים לעבור דרך פרסום. למשל, פרסום, כמו תקשורת, עוזר לנו להגדיר מה אנחנו רואים כפעילות נכונה. אני מדבר לא רק על איזו מכונת כביסה אנחנו אמורים לרצות לקנות, אלא גם אילו מעשים ופעולות אנחנו רוצים לייחס לעצמנו.

יש בארצות הברית חברה בשם oPower, ששולחת לאנשים חשבונות חשמל, ועל החשבונות גם מוסיפה מידע על צריכת החשמל של אנשים אחרים שגרים בסביבתם. המידע הזה על מה עושים השכנים עוזר לאנשים לדעת אם הם בזבזנים, וכך מעודד אותם לחסוך יותר. החברה אפילו מוסיפה סמיילי על חשבונות של אנשים שמבזבזים פחות חשמל, ופרצוף עצוב על חשבונות של מי שמבזבז יותר. וזה עובד. לכן, פרסום יכול, תיאורטית, גם לתת לנו פידבק על הפעילות שלנו, עד כמה הן רצויות ועד כמה לא. כמובן לרוב זו אינה המטרה המוצהרת של רוב המפרסמים, ואני מקווה שעם הזמן יתפתחו יותר פרסומות שנותנות ערך מהסוג הזה.

ואם כבר מדברים על נורמות חברתיות, הפגנות ההמונים שהיו בחודשיים החולפים הן דוגמה מצוינת לאיך יוצרים ומגדירים נורמה חברתית ראויה. בלי קשר לשאלה אם מטרות המחאה יושגו, ההפגנות האלה עשו טוב.

שאלות לדן אריאלי: askdan@calcalist.co.il