האם המותגים שולטים בנו?

איך המותגים הפכו לחלק משמעותי ומשפיע כל כך בחיינו? למרטין לינדסטרום, שכבר פרסם בעבר רב־מכר על המפגש בין מדעי המוח ושופינג (Buyology), יש סט שלם של הסברים, מחקרים וממצאים חדשים על הנושא בספרו החדש, "Brandwashed".

עכשיו הוא מכוון את הזרקור אל תרגילי השיווק של החברות הגדולות. הוא פותח בתיאור התארגנות חברתית/פוליטית של קבוצת בריטים שהחליטו שהרגלי הקנייה שלהם יצאו מכלל שליטה, ושלמען בריאותם הנפשית, ולא רק איזון חשבון הבנק, הם מחליטים שעליהם לעבור למשטר התנזרות – סוג של דיאטה בשופינג. לינדסטרום מצטרף אליהם ומנסה להיגמל גם הוא ממותגים. סיפור כישלון העמידה בנדר הגמילה הוא הפתיח לפרויקט גדול של חקר עוצמתם של מותגים.

לינדסטרום לא מגלה שום דבר מפתיע. למעשה, הוא רק מציע עדכון משוכלל לספרו האלמותי של ואנס פקרד "המשכנעים החבויים" משנות החמישים. מי שזוכר את הספר ההוא ואת הסערה שהוא יצר בעבר מכיר את הטיעונים, חלקם מבוססים וחלקם מופרכים, בדבר פנייתם של מפרסמים אל התת־מודע.

לינדסטרום טוען שהשיטות של המפרסמים הגדולים השתכללו מאז פי כמה. הוא פורס בפנינו מדריך עדכני לשיטות ולכלים החדשים שהתפתחו במעבדות המחקר של התנהגות צרכנים, פסיכולוגיה קוגניטיבית ומדעי המוח בשנים שמאז פקרד. המחקרים בנושא הרחיבו מאוד את אשפת הכלים שבידי המשווק האגרסיבי בשנים האחרונות. מותגים, אומר לינדסטרום, הם טריגר רגשי, שהלחיצה עליו מפעילה מנגנונים רבי־עוצמה. אנו חסרי אונים בפני ההדק הזה, ולעתים אף לא מודעים לו. המשיכה בהדק הזה משגרת אותנו שוב לקניון ולחנות, פותחת את סגור ארנקינו, ומניעה את גלגלי הכלכלה.

אי אפשר להאשים את לינדסטרום בהתבטאות שקולה, מאוזנת וזהירה מדי. הספר הזה מעורר, מסעיר ואולי אף מפחיד. המודעות למותגים מתברגת אצלנו, הוא טוען, כבר בגיל צעיר מאוד, אולי אפילו עוד אצל עוברים ברחם. אם נתייחס ברצינות לנתוני המחקר, המראים איזה שיעור אדיר מקניות המזון מושפע מנדנודים של ילדים, די ברורה המוטיבציה של מפרסמים לצייר את עיגול המטרה סביב עוללים, ואולי על בטנן ההרה של אמותיהם.

לינדסטרום מרכז עבורנו עדויות על כך שהם אכן עושים זאת. הוא מציג ממצאים המראים איך בתהליך הייצור של מוצרים שונים משולבים בכוונה חומרים כימיים ממכרים. והוא גם מראה איך ההתמכרות לאמצעים אלקטרוניים כמו טלפונים ניידים מתוכננת מראש, מוצאת לפועל, ומכה שורשים עמוקים יותר מן ההתמכרות הכימית. לינדסטרום מרחיק לכת בהתקפתו על התאגידים המשווקים ומספר סיפורים מסמרי שיער על הניצול המרושע שאלה עושים בהזדמנויות של היסטריה המונית, שמועות, וכותרות שאפשר להוציא אותן מהקשר. לינדסטרום אינו מחמיץ את ההזדמנות המתבקשת (וגם מוצדקת) לתאר שוב את השימוש בנתונים הדיגיטליים המצטברים על אודות התנהגויות, העדפות ותכונות של לקוחות, תוך מסחור הפרטיות של הלקוחות ומעקב חודרני אחריהם.

גולת הכותרת הפיקנטית של ספרו של לינדסטרום היא ניסוי שדה יומרני שהוא ערך ושאותו הוא מתאר בחלקו האחרון של הספר. לינדסטרום שותל חברי משפחה אחת בתוך קהילה, ומטיל עליהם להמליץ מפה לאוזן על מוצרים לשכניהם ומכריהם. התוצאות הן חיזוק נוסף, אולי תקף יותר מתמיד, של התובנות בנוגע לעוצמתם של המלצות חברים, רשתות חברתיות, תקשורת ושמועות בעיצוב הההתנהגות הצרכנית של אנשים.

מתברר שהרבה יותר פשוט משחשבנו לגרום לנו להתמכר למותג אחד אקראי, בלי שום סיבה מיוחדת. לא צריך יותר ממשפחה אחת עם פה גדול. כל השאר זה בונוס.