פצצות הרייטינג של ערוץ 2 לא מצליחות למכור מספיק פרסומות

בסוף 2011, תוך כדי המשבר שפקד את שוק הטלוויזיה, עמלו זכייניות 2 קשת ורשת על הפקת התוכניות הנוצצות ביותר שלהן. על הכוונת עמד 1 בינואר 2012, היום שבו התחלפו הזכייניות בימי השידור שלהן. רשת עברה לשדר בארבעה ימי שידור, וקשת עברה לשדר בשלושה.

שינוי הימים גרם לזכייניות להתחיל לירות את התחמושת הכבדה בבת אחת, והרייטינג לא אכזב ושבר שיאים. פרק הפתיחה של "האח הגדול", למשל, ששודר ב־1 בינואר, הצליח לגרוף 40.3% צפייה. פרק ההשקה של "The Voice" השיג 34.2% אחוזי צפייה. גם הישגי הצפייה בפרקים הבאים של "האח הגדול" לא ירדו מרף של 34% רייטינג. הנתונים הם בקרב כלל משקי הבית. בקרב משקי בית יהודים גבוה הרייטינג ב־3%־5% והכנסות הפרסום מחושבות לפי נתונים אלה.

the voice. רייטיניג של 34.2%. זמן פרסום מנוצל: 72.5% | צילום: ינאי יחיאל

אבל הרייטינג הגבוה שרשמו הזכייניות רק חידד בעיה ממשית הקיימת בשוק הטלוויזיה: מתברר כי בשל נתוני הצפייה הגבוהים, הזכייניות מתקשות למלא את מלוא זמן הפרסום המוקצה להן בפריים טיים.

מנתונים שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי בשלוש התוכניות הנצפות ביותר על המסך בעת האחרונה - "האח הגדול", "The Voice" ו"המירוץ למיליון" - הצליחו הזכייניות למכור 70%־75% מזמן הפרסום שלהן בלבד.

עלויות הפקה אדירות

במסגרת רצועת הפריים טיים (20:00־23:00), מורשות זכייניות הטלוויזיה למכור כ־40 דקות פרסום בלבד. הזמן הזה אמור לכסות את ההוצאות האדירות שיש לכל זכיינית על ההפקות היקרות שלה, אבל מתברר כי אינו ממומש במלואו.

כך למשל, ביום ראשון שעבר, כאשר השיגה קשת את רייטינג השיא שלה עם פרק ההשקה של "האח הגדול", היא הצליחה למכור 30 דקות פרסום בלבד (75% מהזמן המותר על ידי הרגולטור). למרות זאת, רשמה הזכיינית הכנסות נאות מפרסומות לפרק הנאמדות ב־3־3.5 מיליון שקל, לעומת עלויות הפקה המוערכות בכ־700 אלף שקל.

המירוץ למיליון. רייטינג של 27%. זמן פרסום מנוצל של 70% | צילום: ינאי יחיאל

פרק ההשקה של "The Voice", שעלות הפקתו כמיליון שקל על פי הערכות, רשם הכנסה המתקרבת ל־3 מיליון שקל. לעומת זאת, פרק של "המירוץ למיליון" ששודר ב־5 בינואר וגרף רייטינג ממוצע של 27%, השיג הכנסה משוערת מפרסום של כ־1.9 מיליון שקל, לעומת עלות הפקה המוערכת בכמיליון שקל. ניצול זמן הפרסום בערבי השידור של "The Voice" ו"המירוץ למיליון" עמד על 29 דקות ו־28 דקות בהתאמה.

"25% מזמן הפרסום בפריים טיים פשוט הולכים לפח", טוען גורם בשוק הפרסום. לדבריו, נתוני הרייטינג הגבוהים מעלים את עלות הפרסומות - וכתוצאה מכך לא נותר למפרסמים די כסף כדי לפרסם ביתר התוכניות הנצפות. "אין שוק שיכול למלא את המסך כאשר כמעט כל יום יש 40% רייטינג".

"גלי הדף של המחאה"

לדברי מנכ"ל באומן בר ריבנאי יוסי לובטון, הנתונים מבשרים על התחזקות של המדיום הטלוויזיוני כמדיום פרסומי: "אחרי שהספידו את הטלוויזיה, רואים שעם ישראל יושב מול המסך. בגלל ההאטה תקציבי הפרסום לא גדלים. בכל זאת, רואים באופק סימנים של התאוששות".

האח הגדול. רייטינג של 40.3%. זמן פרסום מנוצל 75%

רן בראון, מנכ"ל מדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי, אומר כי הבעיה בשוק הפרסום נובעת מ"גלי ההדף של המחאה שעדיין מורגשים. עדיין קיים חשש רב והשוק לא מתנהל בצורה נורמלית. הטלוויזיה מספקת את הסחורה, אבל המפרסמים משחררים את הכסף בגלים".

לדבריו, חודש ינואר נחשב באופן מסורתי לחלש מבחינת מכירות זמן האוויר לפרסום, ולמפרסמים נגמר התקציב במהירות בשל הפרמיה שהם משלמים על הרייטינג הגבוה. "הזכייניות אולי לא מצליחות לכסות את ההשקעה הגבוהה, אבל ייתכן שבפברואר או במרץ הן כן יצליחו לעשות זאת", מעריך בראון.

"בינואר יש באופן מסורתי רייטינג גבוה, אבל השנה הוא גבוה במיוחד", מאשר רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF, שרוכשת מדיה בין השאר עבור משרדי הפרסום גיתם ויהושע. "זו סיטואציה מתסכלת גם לזכיינים וגם לנו".