פייסבוק מתחילה לעשות כסף מלייקים

• לטורים הקודמים של ערן גפן
  

שלד דינוזאור ענק, בגובה עשר קומות, קיבל את פני הבאים לכנס השיווק שערכה פייסבוק בשבוע שעבר במוזיאון הטבע בניו יורק. הברוזאורוס, הנחשב לאחד הגבוהים מבני מינו, אמנם עומד שם כל השנה, אבל בכנס הזה הוא בהחלט היה חלק מהמסר. מי שלא יתקדם איתנו, רמזה החברה לבאים, יישאר מאחור וייכחד.

ההזמנות לכנס אזלו כמעט באותו יום שבו השמועות על קיומו החלו לצוץ. כל בכירי תעשיית השיווק והפרסום במנהטן נאבקו על כרטיס, וביום המיועד ניצב בכניסה לאולם הזוג המאושר - דיוויד פישר, סמנכ"ל השיווק והמכירות של פייסבוק, שמוכר לנו גם כבנו של נגיד בנק ישראל סטנלי פישר, וסגניתו קרוליין אברסון, שהתהדרה בשמלה בגוון הכחול המדויק של הרשת. השניים, מחויכים ויפים, לחצו את ידי הבאים להשתתף ביום חגם ונראו מושלמים כבובות חתן וכלה שניצבות בראש עוגה.

מסביב לטבעת האבטחה ניצבו עשרות וואנביז שהגיעו ללא הזמנה וקיוו בכל זאת להשתחל פנימה. בבידוק, בזמן שכמעט נמחצתי בין סמנכ"ל שיווק שמנוני למנכ"ל סוכנות פרסום בחליפה של ארמני, הבחנתי שפייסבוק הזמינה בדיוק את האנשים שאמורים להזרים אליה מיליארדים. חתונה אין כאן, אולי חתונת כסף.

בפנים, על מסך ענק, הוקרנו תמונות של אנשים שסיפוריהם מבטאים את כוחה של פייסבוק. ראשונה עלתה לבמה שריל סנדברג המרשימה, סמנכ"לית בפייסבוק ויד ימינו של מארק צוקרברג. הוא עצמו נעדר מהאירוע - מאז ששלח בתחילת הדרך את שותפו אדוארדו סברין לניו יורק כדי לנסות למכור מודעות, צוקרברג נמנע מחברתם של אנשי שיווק.

סנדברג ריגשה את הקהל עם סיפורים קטנים, כמו זה של הילד שמחלתו אובחנה דרך פייסבוק, אבל רק כשפישר עלה לבמה נהיה ברור לשם מה התכנסנו כאן היום. ממקום מושבי ביציע העליון נראה היה שפייסבוק למדה משהו מאפל: רק סטיב ג'ובס המנוח ידע לגרום לאנשים להתרגש כל כך מאירוע שבסופו של דבר נועד למכור להם משהו.

אגרת שימוש פייסבוק

מתחת לשינויים הקוסמטיים במבנה עמודי המותגים והוספת כמה פיצ'רים נחמדים, מסתתר שינוי טקטוני במודל העסקי של פייסבוק ובהגדרה של מהו פרסום. למעשה, פייסבוק ניצלה את הכנס כדי להגדיר מחדש את מערכת היחסים בינה לבין המותגים שעושים בה שימוש. אם עד אליו האחרונים חשבו שהרשת החברתית מוכרת להם את המקבילה שלה לשלטי חוצות, אחרי הכנס נהיה ברור שפייסבוק היא בעל הבית, והמותגים הם מקסימום שוכר תל אביבי ממוצע.

בשנים האחרונות צברו מותגים מיליוני מעריצים בדפי הפייסבוק שלהם. קוקה קולה צברה 40 מיליון מעריצים, סטארבקס 28 מיליון, דיסני 33 מיליון - וכל זה כמעט בלי לשלם לפייסבוק דבר. הבעיה העיקרית של דפי המותגים היא שרק 16% מאלו שעשו להם לייק באמת נחשפים לתוכן שמועלה בהם. אז איך מגיעים אל 84% האחרים? לפייסבוק יש מעכשיו תשובה פשוטה, והיא טמונה בארנקיהן של חברות הענק. מאחר שפייסבוק יושבת על השיבר (כלומר האלגוריתם) שקובע כמה מעריצים נחשפים לתוכן, מי שישלם לה יזכה להופיע בניוז פיד של יותר מעריצים.

זהו צעד פשוט, אך גאוני. כמו בג'ודו, צוקרברג וחבריו משתמשים בכוח של מי שעומד מולם - במקרה זה המותגים, שכבר השקיעו מיליונים בפרסומות טלוויזיה שבהן שלחו את לקוחותיהן לפייסבוק. לא מדובר בפנייה ללקוחות חדשים ולא בקמפיינים פרסומיים, אלא בדבר בסיסי בהרבה: מעכשיו, מי שירצה לדבר עם המעריצים שצבר במיטב כספו ומרצו יצטרך לשלם גם אגרת שימוש לרשת החברתית.

כנס המשווקים של פייסבוק | צילום: רויטרס

בוקר טוב מסטארבקס

כמובן שאיש בכנס לא דיבר על מה יעלה בגורלם של דפי מותגים שלא ישלמו, ולא עסקו בשאלה האם למעשה מעתה תימחק בפייסבוק ההפרדה הקדושה בין תוכן לפרסום. בכנס דיברו על "שותפים" - מעכשיו המותגים הם השותפים של פייסבוק, ממש כמו זינגה, שגרפה מהשותפות הזו מיליארדים. קשה להגיד שהקהל נראה מסויג.

האמת היא שלמהלך הזה תהיה ככל הנראה דווקא תרומה חיובית מבחינת המותגים. קוקה־קולה, למשל, יכולה לדבר ישירות לכל 40 מיליון המעריצים שלה ודרכם להגיע ל־600 מיליון חברים. במצב כזה היא לא צריכה לפרסם בטלוויזיה — במודל החדש מובטח לה קהל משלה עם יותר רייטינג מאשר ל־NBC.

אבל השינוי שמציעה פייסבוק למותגים הוא עמוק וגדול יותר. זוכרים את המכולת השכונתית, זו שבה המוכר הכיר אותך וידע מה אתה אוהב ותמיד אפשר היה לשמוע בה את כל הסיפורים על השכנים? המודל החדש של פייסבוק בעצם מעודד את המותגים להחיות אותו מחדש ולעבור מעולם של פרסום לעולם של סיפורים ותוכן.

הרשת החברתית היא מקום נפלא עבור מותגים לספר את הסיפור שלהם, סטטוס עם ברכת בוקר טוב מסטארבקס אפקטיבי לעתים יותר מכל מודעה ומאפשר ליצור מערכת יחסים אמיתית עם הלקוח. לפי הנתונים של פייסבוק אנשים נוהגים לשתף פרסומות רק פעם בשנה, בסביבות הסופרבול, אבל סיפורים כולם מפיצים כל יום, ובעיקר תמונות של אוכל - נתון שגם בפייסבוק לא ממש יודעים להסביר.

בלט בהיעדרו. צוקרברג | צילום: בלומברג

למעשה, פייסבוק המציאה מודל פרסום חדש שמתאים לה כמו כפפה. מנגד, למותגים כדאי לשלם לה קצת יותר כדי לוודא שכל המעריצים יראו את הסיפורים שהם רוצים לחלוק, ולתת לגולשים לעשות את שלהם. לא חסרות דוגמאות מוצלחות לכך: מנכ"ל אמריקן אקספרס, שרואיין על ידי סנדברג, סיפר כמה הם מרוצים מהשותפות עם פייסבוק. אפילו סמנכ"ל השיווק של וולמארט סיפר ש"כיום מצפים מאיתנו להיות חלק מהקהילה. להגיד 'אנחנו מפגרים בנושא' זו כבר לא אופציה". גם בחברת הרכב פורד רואים תוצאות בעקבות הגדלת נפח הפעילות בפייסבוק: יש יותר הזמנות לנסיעות מבחן ועלייה במכירות.

מדהים לראות את המטמורפוזה המהירה שעברה החברה. כריס קוקס, סמנכ"ל המוצר של החברה, ניצל את האירוע כדי לחלוק עם הקהל את התרשמותו הראשונית מצוקרברג ומחבריו. "הגעתי לחורבה עם שאריות פיצה ורד בול על השולחנות", סיפר, "כולם שם הבינו שהגעתי לראיון עבודה כי הייתי לבוש יפה בזמן שהם הסתובבו בטי־שירט. חשבתי שהם לא רציניים, שזה אתר דייטים בלי מוצר".

היום פייסבוק היא אחד המותגים הנחשקים בעולם, חברה על סף הנפקה שמפיקה אירוע בהשקעה של 10 מיליון דולר ושבכיריה זוכים ליחס של כוכבי רוק - אפילו יותר מאלישיה קיז, ששרה בכנס את ההמנון שלה לניו יורק, מתחת ללווייתן הכחול ששוקל 100 טונות (גם הוא, במקרה, בגוון המדויק של הלוגו).

ביציאה ממפגן העוצמה הזה עשיתי טעות מבורכת, התבלבלתי בדלת היציאה ונשאבתי חזרה למוזיאון. בשיטוט לאורך 3,000 שנות היסטוריה, בין מאובני דולפינים לפוחלצי פילים, הבנתי שבעידן שלאחר היכחדות הדינוזאורים פייסבוק הופכת לאותו לווייתן כחול, היצור החי הגדול ביותר בעולם כיום.