אסור לשפוך את התינוק עם המים

התגובה הרגשית בתקשורת להחלטתו של הוועד האולימפי בישראל לבחור בתינוק של במבה כקמע למשלחת ישראל למשחקים האולימפיים בלונדון ראויה, אולי, למחקר מתחום הסוציולוגיה או תקשורת המונים, ואפשר שעניין זה ייחקר עוד בעתיד. יחד עם זאת עניין זה מעורר מספר שאלות ואמיתות בעולם השיווק בספורט, שראוי לתת עליהן את הדעת.

בקרב אנשי שיווק, פרסום ויחסי ציבור אין חולק כי הספורט מהווה מנוף שיווקי רב עוצמה, והוא אחד מהאמצעים הייחודיים והדינמיים ביותר, סביבו ובעזרתו ניתן לייחס ערכים חיוביים למותג או לחברה. הספורט משדר עוצמה, תנופה דינמיות, פעילות תחת לחץ ותחרות מתמדת - ערכים שכל חברה מסחרית מתמודדת עמם.

הספורט מלהיב המונים, בכל הגילאים ובכל השכבות הסוציו אקונומיות, וזוכה לסיקור חדשותי מרכזי. הקהל המתעניין בו מעורב בצפייה במגרשים, בטלוויזיה, בגלישה באינטרנט ובקריאה בעיתונים. על רקע האמור לעיל אין להתפלא על כך ששני שלישים מההשקעה בחסויות בעולם מצויה בספורט, הנחשב לפלטפורמה הטובה ביותר כדי ליצור תחושה של נוכחות ומעורבות רגשית.

הספורט האולימפי קשור לחברות מסחריות מזה עשרות שנים, וחברות קשורות עמו לשנים רבות קדימה. העומדים בראש החברות מעניקות החסות למשחקים האולימפיים מבינים שהספורט מעניק ערכים טובים לחברה, מלהיב המונים, יוצר תגובה רגשית יוצאת דופן וחשוב לתקשורת.

החסות לספורט בכלל - לנבחרת לאומית, לקבוצה, לספורטאים העוסקים בספורט האולימפי האישי, או לליגות שונות בענפי הספורט הקבוצתי - ממצבת את החברות המעורבות בחסויות ובשיתופי פעולה כיוקרתיות יותר. הספורט מבדל אותן מחברות אחרות ומגביר את המודעות לשם החברה.

שיתופי פעולה של חברות מסחריות עם ספורט מדגיש מעוף יצירתי, תוכן שיווקי ,קשר לקהילה ותקשורת עם הצרכנים, ברמה רגשית, וחיזוק מערכת יחסים עם הלקוחות.

איגודי הספורט והקבוצות בישראל אינם יכולים להתקדם ולהגיע להישגים ספורטיביים רק תוך התבססות על הכסף הציבורי, ולפיכך הוועד האולימפי הבינלאומי מעודד את הוועדים הלאומיים לגייס חסויות מסחריות. בכך לא רק שאין כל פגם, אלא זוהי מטרה לגיטימית, עניינית, שבאה לסייע לספורט לממש את מטרותיו.

בחירת קמע למשלחת ישראל למשחקים האולימפיים בלונדון הינו מהלך שיווקי שבא להגשים את המטרות הללו. הקמע אינו אמור להחליף, חלילה, את דגל ישראל או את לוגו הוועד האולימפי בישראל. אלו גם אלו נשמרים וכבודם במקומם מונח. הקמע אינו אמור לשדר מסרים לאומיים, אלא אמור להיות דמות חביבה, מוכרת, שווה לכל נפש, אשר הציבור הרחב יכול להתחבר אליה ולחבב אותה.

בעולם שיווק הספורט נהוג לחשוב כי תמונות אנושיות נאיביות, וכן דמויות של בעלי חיים מוכרים וחביבים, מתאימים לשמש כקמעות בספורט.

בחירתו של התינוק של במבה, הנחשב למותג ישראלי חזק ומבוסס, לקמע, הינו מהלך שיווקי שנועד לייצר שיתוף פעולה עם חברת אסם ונועד ,בין היתר, להגביר את המודעות למשחקים האולימפיים ולמשלחת ישראל המשתתפת בהם בקרב הדור הצעיר.

על רקע דברים אלו, נראה כי הדברים התקיפים, אם לא לאמר המסיתים, שנכתבו ונאמרו כנגד המהלך של הוועד האולימפי בישראל בבחירת הקמע היו מוגזמים, חסרי פרופורציה לחלוטין, והעידו על חוסר הבנה בנושא שיווק ספורט.

התקשורת תוקפת על כך שלא מגייסים כסף. יחד עם זאת כשגורם זה או אחר מגייס כסף, התקשורת ממעטת לפרגן לאותה חברה, ובקושי חושפת את פעולותיה לטובת הספורט. יש לקוות שחברות עיסקיות, המבינות היטב את התועלת שניתן להפיק מן הקשר העסקי עם הספורט, ימשיכו לתמוך בו.

זה הזמן להביע אמון בספורט הישראלי. כארבעה חודשים לפני המשחקים האולימפיים בלונדון 2012 אני מצפה שחברות ישראליות יביעו תמיכה בספורט האולימפי ובמשלחת ישראל, ויצטרפו למערך הספונסרים ולשיתופי פעולה המסחריים עם הוועד האולימפי. הכסף שיגוייס מיועד לסייע לספורטאים בהכנותיהם למשחקים האולימפיים בלונדון, כמו גם לספורטאים הצעירים, אלה שמשקיעים את חייהם לקמפיין הבא - ריו 2016 .