בלעדי ל"כלכליסט": מגה הורידה מהמדפים את נוטרילון של טבע

חברת רבוע כחול הסירה ממדפי רשת מגה את תחליף חלב האם נוטרילון המשווק על ידי טבע - כך נודע ל"כלכליסט". זאת על רקע סירובה של טבע להעניק מבצעים והנחות על תחליף החלב ברשת. במקביל, ברבוע כחול קיימת אי־שביעות רצון מהיקף המכירות של הנוטרילון, שעומדות על פחות מ־2% מכלל המכירות בקטגוריית תחליפי החלב במגה.

בענף הקמעונאות ציפו מנוטרילון למהפכה, אך עד כה טבע לא חוללה כל שינוי בקטגוריה. גורם המקורב לצדדים מסר כי "טבע נכנסה כשחקן חדש בענף (נוסף למטרנה, סימילאק ואופטימיל - א"י) ללא בשורת מחיר. היא קיבלה שטחי מדף נרחבים אבל מסרבת לתת מבצעים בשעה שאחוז המכירות שלה נמוך. נוטרילון לא אטרקטיבי. גם בענף הקמעונאות וגם בקרב הצרכנים ציפו שיורידו את המחירים, אבל מאחר שטבע לא הביאה בשורה, אז גם המתחרות מטרנה וסימילאק לא עושות מבצעים".

החרם נמשך רמי לוי לא מחזיר את פמפרס פרוקטר אנד גמבל מנסה למזער את הנזק שנגרם מהסכסוך עם רמי לוי בכך שהיא מציעה לרשתות השיווק המתחרות לקבל את תקציב המבצעים של לוי אורנה יפת, 4 תגובותלכתבה המלאה

טבע השיקה את נוטרילון באוקטובר 2011 עם הבטחה למחיר הנמוך ב־25% מהמחיר של המוצרים המתחרים לתקופת ההשקה, ושיווקה אותו במחיר של 60 שקל לאריזת 800 גרם. מחיר קופסת נוטרילון במשקל 800 גרם עומד כיום על 75 שקל.

נתוני סטור נקסט לחודש פברואר שהגיעו לידי "כלכליסט" מראים כי לא חל שינוי מהותי במכירות נוטרילון ובמונחים כספיים וכמותיים נתח השוק שלו עומד על 0.7% בלבד, לאחר שבינואר עמד נתח השוק על 0.5%. אולם נתוני סטור נקסט אינם כוללים את מכירות תחליפי החלב ברשתות הפארם, הנחשבות לשחקן העיקרי בתחום מוצרי התינוקות. בשקלול עם רשתות הפארם מגיע המותג נוטרילון לנתח שוק של כ־1.5%.

אמנם חלפו כחמישה חודשים מאז השקת נוטרילון, אבל טבע מתקשה להחדיר אותו לשוק. המשא ומתן מול רשתות השיווק התארך וחלק מהרשתות הפרטיות לא הצליחו להגיע עם טבע להבנות באשר לתמחור. כך נותר המוצר מחוץ למדפי כמה מהרשתות הפרטיות.

המחסום העיקרי של טבע הוא השיווק במחלקות היולדות בבתי החולים. לטבע אין דריסת רגל במחלקות בשל הקפאת המכרזים של משרד הבריאות לאספקת תחליפי החלב על רקע הצעת החוק לעידוד ההנקה, שרוצה לשנות את ההתקשרות בין משווקות תחליפי החלב לבתי החולים. בינתיים, בתי החולים ממשיכים את ההתקשרויות הישנות עם מטרנה וסימילאק.

ממגה נמסר בתגובה: "נוטרילון עורר ציפייה להגברת התחרות בשוק תחליפי החלב ולהוזלת הקטגוריה. בעת השקת המוצר תמכה הרשת בחדירתו והעניקה לו שטחי מדף של יותר מ־15%. בפועל, מכירות המוצר ברשת נמוכות ועל כן הוחלט להוריד אותו מהמדפים".

מטבע נמסר: "מגה קיבלה החלטה חד־צדדית תמוהה, בניגוד לסיכומים המוקדמים עמה, הפוגעת בתחרותיות בשוק תרכובות החלב לתינוקות. טבע תמשיך למכור את נוטרילון ברשתות הפארם, רשתות שיווק ובבתי מרקחת".