למה רוכשי המכוניות מתבכיינים?

פרופסור יקר,

איך אפשר להסביר לאדם שרוכש מוצר יקר, לדוגמה מכונית מפוארת, שצריך לשלם גם על תוספת אביזרים נלווים? בעיקר כשמחיר המכונית מוזל, ובמקום שישמח על כך הוא מתלונן שגובים ממנו את עלות התוספות ולא נותנים לו אותן חינם.

דורון

התופעה שאתה מתאר מוכרת. רוכשי המכוניות מתלוננים כשדורשים מהם עוד כסף על אבזור בגלל רגש אנושי שבכלכלה ההתנהגותית מכונה "כאב התשלום", ושחזק הרבה יותר מאשר שיקולים צרכניים רציונליים.

המשמעות של "כאב התשלום" (באנגלית: Pain of Paying) היא שלשלם שמונה פעמים שלושה שקלים הרבה יותר מציק לאנשים מאשר לשלם פעם אחת 25 שקלים. בכל פעם שנפרדים מכסף מצטערים קצת, וזה קורה החל מהשקל הראשון, ולכן הרבה פעמים מעדיפים לשלם יותר כסף בפחות פעמים. מי שקנה מכונית יקרה, לדוגמה, מרגיש שהוא שילם והרבה. ואז פתאום דורשים ממנו עוד קצת כסף על זה, ואז עוד קצת על זה, ובכל פעם הוא צריך להוציא מחדש את הארנק, וזה מעצבן. למעשה, להוזיל את מחיר המכונית הבסיסית ולגבות כסף על כל תוספת בנפרד נשמע לי כמו טעות תמחורית. ייתכן שעדיף לקחת סכום יותר גבוה במכה אחת ואז לתת לאנשים במתנה כל מיני דברים שהם רוצים.

בארצות הברית ערכו באחרונה מחקר מעניין על היעילות של תוכניות כרטיסים מוזלים, שבהן חברת התעופה גובה בנפרד כסף על המזוודות. אתה קונה כרטיס, מגיע לשדה התעופה, ואז בצ'ק אין נדרש שוב להוציא את הארנק. מתברר שזו טקטיקה יעילה למשוך לקוחות. אנשים קונים את הכרטיס הזול בלי להבין שבשדה התעופה הם ישלמו יותר, ובבוא הרגע אין להם ברירה. אבל גם גילו שהלקוחות האלה מתרגזים, ומנסים להעניש את חברות התעופה, לפרסם ביקורות שליליות, ללכלך את השירותים במטוס, ולעבור לחברות תעופה אחרות.

לדעתי זה נכון גם למכוניות. אם שביעות הרצון של הלקוח היא משתנה חשוב בעיניך, אל תנהג כמו חברות התעופה האלה. פה ושם מישהו יעדיף מכונית שבמודעה נראתה יותר זולה, אבל בטווח הארוך גם המישהו הזה ילמד את הלקח ואולי יגיע אליך.