מינוי קריאטיבי: דג קר קופץ ראש לביצת הפרסום

בסוף השבוע הודיע יו"ר מקאן אריקסון ישראל אילן שילוח כי המנכ"ל הבא של הקבוצה יהיה ריצ'י הנטר. הנטר, שייכנס לתפקידו באופן רשמי בחודש יולי, יחליף את איריס בק שתסיים קדנציה של כארבע שנים.

הנטר אינו מגיע מענף הפרסום. בתפקידו האחרון שימש מנהל עסקים ראשי של רשת שופרסל, תפקיד ממנו פרש בדצמבר האחרון. אולם בניגוד לבק, שהיתה בעלת רקע ספציפי בתחום השיווק, להנטר יש רקע רלבנטי לפרסום בשל עברו בחברת הייעוץ הבינלאומית מקינזי. עובדה זו כנראה קסמה לשילוח, שבדומה להנטר עבד בחברת הייעוץ POC לפני שהצטרף לקשר בראל (לימים משרד מקאן).

"ריצ'י מביא איתו ניסיון ויכולת יוצאת דופן בתחום הייעוץ האסטרטגי, המהווים ערך קריטי ללקוחות מקאן, לצד ניסיון ניהולי מרשים מאוד כמנכ"ל", הסביר שילוח בהודעה שהוציא המשרד. שילוח והנטר גם הכירו מתקופת עבודתו של האחרון במקינזי, לאחר שהנטר ייעץ לחברות שהן לקוחות של מקאן כגון סלקום ובנק לאומי.

ריצ'י הנטר | צילום: עמית שעל

כאמור, בתפקידו האחרון שימש הנטר כמנהל העסקים של שופרסל מקבוצת אי.די.בי. בנובמבר האחרון, ערב פרסום הדו"חות הכספיים הרבעוניים של הרשת, הודיע הנטר על פרישתו בתום כשנתיים בתפקיד. קודם לכן שימש במשך שנתיים כמנכ"ל 013 נטוויז'ן, אף היא מקבוצת אי.די.בי.

אנשים שעבדו עם הנטר בשוק התקשורת כמנכ"ל נטוויז'ן וכן כמנהל העסקים הראשי של שופרסל מספרים סיפור כמעט זהה — על מנהל חרוץ, חכם מאוד ומוכשר, שלוקה בחסר ביחסי האנוש שלו ושלא כל כך מחובר לסחבקיות הישראלית. "הוא לפעמים נתפס כיהיר בגלל הריחוק שלו, אף שהוא מאוד לא כזה. כלומר, הוא באמת חכם יותר מרוב העובדים שלו, אבל חלק מהחוכמה היא לא לתת להם להרגיש את זה", כך מעיד על הנטר אחד האנשים שעבדו איתו בעבר.

בריטי בין ישראלים

"הוא אסטרטגי מאוד, חרוץ מאוד ואנליטי מאוד. הוא מגיע לפגישה ויודע את כל המספרים. בתחומים שמעניינים אותו הוא יודע לרדת לפרטים הקטנים ביותר ולהביא ערך מוסף. הוא יודע להתנפל על פרויקט, לפרק אותו ולהרכיב אותו מחדש - מנהל מבריק ואסטרטג אמיתי", כך מספר עליו מכר אחר. אלא שאף הוא מסתייג מיחסי האנוש של הנטר: "האינטליגנציה הרגשית שלו היא לפעמים מתחת לאפס. הוא יכול לעבור ולשמוע צעקות במסדרון בלי לברר מה קרה".

אחרים תולים את התכונות האלה במוצא הבריטי של הנטר. אדם מנומס וקורקטי, אבל מרוחק. בכיר שעבד עם הנטר בעבר העריך כי הריחוק הזה, בשילוב חוסר ניסיון משמעותי בניהול אנשים, עמד בעוכריו של הנטר בתפקידו בשופרסל - חברה המעסיקה 11,900 עובדים (נכון לסוף 2011). אותו בכיר העריך כי דווקא ניהול של ארגון קטן יותר, כמו משרד פרסום, יכול לסייע להנטר לפתח ניסיון בניהול כוח אדם.

אחרים חולקים על הערכה זו, ואומרים שניהול משרד פרסום אינו דומה לניהול הקורקטי והמסודר שהנטר רגיל אליו. "משרד פרסום זה בית משוגעים. צריך להתמודד עם אנשים המונעים מהרגש ולא מהשכל", אמר בכיר אחר. "בנקודה הזאת, יכולה להיות לו בעיה", סיכם.

מגה-מלחמה

במהלך הקדנציה של הנטר בשופרסל התרחשו מלחמות השיווק הגדולות מול המתחרה מגה, שהיא לקוח של מקאן, וכן הוחלט על ביטול פורמט "שופרסל ביג" והסבת כל סניפי ביג לפורמט דיל. באותם ימים עבד הנטר בצמוד למתחרה הגדול של מקאן, אדלר חומסקי, המטפל בשופרסל. כעת הנטר עובר צד - וינהל משרד המטפל בתקציבים של מגה. לדברי גורמים המעורים בפרטים, במסגרת החוזה שלו עם מקאן הוא מחויב לשנת צינון שבמהלכה לא יוכל לטפל במגה, אולם השאלה היא כיצד הדבר יעמוד במבחן המציאות.

בקמפיין של שופרסל לקראת פסח 2011, שנעשה בתקופתו של הנטר, צביקה הדר לוהק כפרזנטור לקמפיין "אלף הבודקים" של שופרסל. באותו קמפיין נטען כי אלף בודקים ביצעו השוואת מחירים שבסופה התברר כי שופרסל דיל היא הרשת הזולה ביותר. מולו יצאה ויקי קנפו כשדגל הלאום מתנוסס על עגלת הקניות שלה והודיעה כי המחירים במגה בול זולים יותר.

בעוד שבפסח הקודם שפכו שתי רשתות השיווק מיליוני שקלים על זמן אוויר לפרסום, מודעות ופרזנטורים, האביב שאחרי מחאת הקיץ נראה שונה לגמרי. נפח הפרסום של שופרסל ומגה הופחת בעשרות אחוזים לקראת פסח, והתמקד בפרסום מבצעים בלבד.

האתגר: יצירת חזון

ענף הפרסום נמצא בצומת דרכים, בתקופה שבה לקוחות ממציאים את עצמם מחדש מול הצרכנים וגם מערכות היחסים עם משרדי הפרסום נבחנות מחדש. זו תקופה שבה תקציבי הפרסום יורדים והמשרדים נדרשים לגלות מומחיות חדשה, בין השאר, לנוכח הצורך להתבלט בפרסום בדיגיטל. מקאן אריקסון אינו יוצא מהכלל במובן זה.

זה יותר מעשור שמקאן אריקסון הוא משרד הפרסום הגדול בישראל. אחרי כמה שנים של צמיחה, התברר כי בסיכום 2011 - השנה שבה פרצה המחאה החברתית ושבעקבותיה ירדו המפרסמים (ובראשם תנובה) לבונקר - היקף הפעילות של המשרד ירד ב־13% לעומת 2010 והגיע ל־454.5 מיליון שקל (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום). בכך הצטמצם הפער לעומת המתחרה הגדול של מקאן, אדלר חומסקי, והדבר רק הצית עוד יותר את התחרות בין שני המשרדים.

מבחינה תדמיתית, בשלוש השנים האחרונות נתפס מקאן יותר ויותר כחברת רכש מדיה כוחנית (באמצעות יוניברסל) ופחות כמשרד שמייצר קריאייטיב. עד השנים האחרונות מקאן הוביל בקריאייטיב, אולם בתחום הזה חלה היחלשות מסוימת.

לדוגמה, בשנה שעברה איבד את המשרד את ההובלה בתחרות קקטוס הזהב לאחר שניצח בה שלוש שנים ברציפות. נוסף על כך, מקאן גם איבד לאחרונה את תקציב סלקום ולא הצליח לזכות במכרזים של ביטוח ישיר וישרוטל.

בפני הנטר עומד האתגר לשמור על כוחו של המשרד וגם לנסות לעמוד ביעדים של מקאן העולמית - הכוללים צמיחה דו ספרתית בהיקף התקציבים המנוהלים מדי שנה.

הקשר עם שילוח

לאחרונה מכר אילן שילוח את יתרת מניותיו במשרד למקאן אריקסון העולמית, אך התחייב להמשיך לשמש יו"ר פעיל לפחות בחמש שנים הקרובות. זאת, כדי לשדר יציבות, עוצמה והמשכיות לנוכח חילופי המנכ"לים. למשרד נדרש עכשיו איש עם חזון ויכולות ניהול, שיוכל לבסס את מנהיגותו מול הלקוחות ומול כ־400 עובדי מקאן. לא פחות חשוב מכך, לקבוצה דרוש גם מנהל שיוכל להסתדר ולהוכיח מנהיגות מול שילוח עצמו, הנחשב למנהל ריכוזי לא פחות.

בתקופתה של איריס בק, האנשים שהיו חלק מעתודת הניהול של מקאן - כגון שי גורן, עמית משיח או יוסי ארז - עזבו או הועזבו. עתה נמצאים אנשים המזוהים עם בק. השאלה האם הנטר יוכל לבנות צוות עבודה וניהול חזק ונאמן לו, וכן להביא טאלנטים מחוץ למשרד.

נוסף לכל זה הנטר יצטרך להמשיך ולבסס את השאיפה של מקאן להוביל את תחום הפרסום בדיגיטל. את הניסיון בתחום אולי צבר במקינזי שם חלק מההתמחות שלו היתה במוצרי צמיחה ומדיה, כמו כן היה יו"ר דירקטוריון נענע 10. בנוסף יש לו רקע בחברת התקשורת נטוויז'ן 013.

כאמור הנטר לא מגיע מתחום הפרסום, אך עשו זאת גם לפניו. רק הזמן יגיד אם המעבר צלח.

בינתיים מסר הנטר כי "אני מכיר היטב את ענף הפרסום מתפקידיי האחרונים, בהם ניהלתי גופים הנחשבים למפרסמים מהגדולים בישראל. בשנים הללו עקבתי בהערכה רבה אחרי העבודה המקצועית ופורצת הדרך של מקאן אריקסון עבור גופים מתחרים, ואני שמח להצטרף לקבוצה".