בלון ניסוי קמעונאי

ההודעה של יוניליוור אתמול מלאה בחדשנות. מדובר בפעם הראשונה שבה חברה מודיעה על העלאת מחירים בלי לפרט מהם המוצרים שמחירם יעלה - החברה טוענת שהיא בעצמה לא יודעת, אשרי המאמין - ומדובר בפעם הראשונה שבה חברה מודיעה על העלאת מחירים לתקשורת לפני שהיא מודיעה עליה לרשתות. זאת לפחות לפי כמה בכירים בענף; בחברה עצמה טוענים כי הרשתות קיבלו הודעה מוקדמת.

השאלה המהדהדת בהודעה של יוניליוור היא מה לכל הרוחות אמור הצרכן הממוצע לעשות עם הודעה על כך שמוצרי חברת הענק יתייקרו ב־5%–6%? הרי הצרכן הממוצע כלל לא יודע שתלמה, קליק, הלמנ'ס ובייגל בייגל שייכים לאותה חברה, אז עכשיו הוא צריך להתחיל לחשוב אם מעלים לו את הקליק? את הקורנפלקס? מאיפה זה יבוא לו? יוניליוור סתם בלבלה את הצרכן, ולא ממש ברור למה.

הרשתות יעשו שרירים?

אם יש איזשהו מסר רציף שאפשר להבין מההודעה של החברה, הוא שיוניליוור רוצה להעלות את מחירי המוצרים שלה. מה עכשיו? עכשיו הכדור עובר לרשתות השיווק. האם הן יצליחו לעשות שרירים ולא יקבלו את העלאת המחירים של אחת מספקיות מוצרי הצריכה הגדולות על פני כדור הארץ? העובדה היא שהרשתות אינן רוצות לקבל את העלאת המחיר. עובדה אחרת היא שיהיה להן מאוד קשה לא לקבל אותה.

כאשר יוניליוור תשלח מחירונים מעודכנים, רשת שתבחר לעשות שריר לא תקנה את המוצרים. האם רשת שיווק בישראל יכולה להישאר לאורך זמן בלי קורנפלקס של תלמה? בלי קליק? אם היא תקבל תמיכה מהצרכנים, אז כן.

אבל הרשתות כבר יודעות שהצרכן הישראלי הממוצע טוב בטוקבקים זועמים, ופחות בחרמות צרכניים. בכירי הרשתות חוששים שהורדת מוצרי יוניליוור מהמדף לא תסייע במו"מ מול החברה, אלא תסייע בהעברת הצרכנים לרשת המתחרה.

הכדור יתגלגל אלינו

כך קורה שיש לנו הודעה עמומה של חברה גדולה, חסרת ערך ממשי לצרכן, שנראה כי היא מכוונת יותר מכל לרשתות השיווק. הרשתות, מצדן, קיבלו את הכדור, אבל מאוד מפחדות לבעוט אותו חזרה. הן כנראה יעדיפו לתת לכדור הזה להתגלגל אלינו. אבל אנחנו קצת עייפים. אנחנו אפילו לא יוצאים יותר להפגנות. מה הסיכוי שנצליח עכשיו להרים עוד חרם?

דבר אחד בטוח - כל המתחרים של יוניליוור עוקבים אחר בלון הניסוי החדשני הזה. אם זה יעבוד, הם גם ירצו.