בדיקת "כלכליסט": הצרכן החדש שחק את הרווחיות

שוק המזון ומוצרי הצריכה נכנס לעידן חדש. מבדיקת "כלכליסט" עולה כי 24 מתוך 28 חברות ציבוריות מתחומי הקמעונאות, המזון ומוצרי הצריכה בישראל, סיימו את ינואר־יוני 2012 עם ירידה ברווחיות התפעולית לעומת התקופה המקבילה ב־2011. מגמה זו אפיינה את השוק כולו - מרשתות האופנה דרך רשתות המזון, ספקי המזון, המשקאות, הטואלטיקה וחומרי הניקוי, שחקני הדיסקאונט והפרימיום.

המשמעות של מגמת השחיקה ברווחיות היא שכל העוסקים בענף משאירים בכיסם פחות כסף על כל שקל שהכניסו ממכירות. במצב כזה החברות פגיעות יותר למשברים ולכן זהירות יותר בהוצאותיהן, אם בהוצאה על פרסום או השקעה במחקר ופיתוח, ואם בגיוס עובדים או כניסה לתחומי פעילות חדשים. בנוסף, החברות נאלצות ללחוץ יותר על ספקי המשנה (מספקי האריזות ועד עובדי הניקיון) תוך ניסיון לקצץ כמה שיותר בכל סעיפי ההוצאות.

הפגנה נגד יוקר המחיה | צילום: אדם קפלן

המחאה החברתית שהתחוללה בקיץ הקודם שינתה לחלוטין את חוקי המשחק בענף. כתוצאה מעליית המודעות הצרכנית בציבור, העלאת מחירים לא היתה אפשרית בשנה החולפת, וכך החברות נאלצו לספוג עלויות שלא ספגו בעבר אלא נטו לגלגל על הצרכן. אמנם החברות הירבו להתלונן על מחירי חומרי הגלם שהאמירו, אך אלו דווקא הציגו מגמה מעורבת בין המחצית הראשונה של 2012 למחצית המקבילה אשתקד, ויש חברות שאף נהנו מירידה במחירי חומרי הגלם ושיפרו את פעילותן.

ההתייקרויות שכל החברות נאלצו לספוג דווקא לא היו קשורות כלל לסחר העולמי במוצרי סחורות. למשל, מחיר הסולר בשער בית הזיקוק (שלא נמצא בפיקוח) עלה לפי נתוני משרד האנרגיה ב־6.7% בין יוני 2011 ליוני 2012, שכר המינימום עלה ביולי 2011 בשיעור של 5.4% — עלייה שהשפיעה במלואה על המחצית הראשונה של 2012 ולא השפיעה כלל במחצית הראשונה של 2011, ומחירי החשמל קפצו ב־24.3% בין מרץ 2011 לאפריל 2012.

הגורם העיקרי שמשפיע על סעיפים אלה היא מדיניות ממשלת ישראל, ולא בכדי קמעונאים רבים טוענים כי העלאות המחירים הצפויות אחרי החגים נובעות בעיקר ממדיניות הממשלה ופחות מחמדנות הספקים או ממחירי חומרי הגלם (וזה עוד לפני כניסתה לתוקף של העלאת המע"מ ב־1%).

מידת ההשפעה של השינוי בסעיפים הללו מהותית לשורה התחתונה של כל חברה. לדוגמה, שופרסל דיווחה בעבר כי כל עלייה של 1% בשכר המינימום מגדילה את הוצאות החברה ב־6 מיליון שקל. כך, בחישוב פשוט, העלאת שכר המינימום לבדה הגדילה את הוצאות הרשת ב־32.4 מיליון שקל. זאת אולי אחת הסיבות לכך שבכירי שופרסל ביקשו עם פרסום הדו"חות שלא להשוות את תוצאות הרשת במחצית הראשונה של 2012 לתוצאות המחצית הראשונה של 2011. הבכירים טענו כי הרשת פשוט לא חיה באותו עולם - העולם שלפני המחאה והעולם שאחרי המחאה.

אבל לא הכל שחור בענף מוצרי הצריכה, ובדיקת "כלכליסט" מצאה חמש חברות בענף שדווקא שיפרו את הרווחיות התפעולית. חברת הממתקים כרמית שיפרה את הרווחיות התפעולית, וחברת מאפיות אנג'ל צמצמה את ההפסד התפעולי. שתי החברות הסבירו את התוצאות בכך שבעוד מחירי חומרי הגלם הוזלו, המחיר לצרכנים לא ירד בהתאם. פרימור, שגם

הציגה שיפור השיפור בדו"חותיה, לא הסבירה זאת בדו"חות וגם סירבה לענות לשאלות כלכליסט. בטמפו נימקו את השיפור בזכות המשקות הקלים. מי עדן עשתה זאת באמצעות הגדלת נתח שוק, שהשיגה דרך מבצעים אגרסיביים, לצד מיתוג מחדש של מוצרי הילדים.

השאלה המרכזית שמטרידה את כל העוסקים בענף היא האם החברות יוכלו לחזור להעלאות המחירים שאפיינו את השוק בשנים שקדמו למחאה החברתית? התשובה לכך טמונה בהתנהגות השוק אחרי החגים. קולות כבר מתחילים להישמע מכל הכיוונים. אם אחרי החגים יספוג הציבור העלאת מחיר גורפת מצד הספקים הגדולים, העולם החדש שיצרה המחאה יהיה בסכנה גדולה.