מפעילים את המוח

תשעה חודשים לאחר שהשיק רמי לוי את פעילות הסלולר הווירטואלית שלו, עומד היקף החדירה של כלל המפעילים הווירטואליים החדשים לישראל על שיעור זניח המוערך ב־0.7% בלבד. שלוש החברות הווירטואליות הן חברות ללא תשתית, שקונות את הדקות שלהן מהחברות הגדולות ומוכרות לצרכנים ברווח צר. החברות קיבלו לגיטימציה כשנכנסו לשוק חסר תחרות עם מחיר חסר תקדים לדקה (18-20 אגורות). אלא שבמאי נכנסו גולן טלקום ו־HOT מובייל במחירי רצפה שפנו גם לקהל הלקוחות הקלים שבהם התמקדו החברות הווירטואליות. עם כל כך הרבה חברות, נדמה שהתחרות בשיאה אך התוצאה של הקרב הזה בעייתית: לחברות הווירטואליות אין בעצם מה למכור. כל עוד לא ימציאו את עצמן מחדש וישכנעו את הצרכן שיש להן יתרון על החברות המתחרות, הן יתקשו להשיג אחיזה משמעותית בשוק.

"מחיר נמוך מהווה אסטרטגיית חדירה פופולרית, אך לאורך זמן בידול וחדשנות מהווים כלי הכרחי לשמירה על רווחיות", אומר רפי קרצ'מר, דירקטור בחטיבת המוצרים באמדוקס, המפתחת ומטמיעה מערכות ניהול לקוחות, חיוב לקוחות ותפעול רשת אצל מפעילי תקשורת מובילים בעולם.

המפעילים הווירטואליים לא יכולים להסתפק בתחרות על המחיר כדי לצמוח | צילום: בלומברג

לדברי קרצ'מר, המפעילות הווירטואליות בעולם מכוונות לנישות - צעירים, קבוצות אתניות, לקוחות עם אשראי נמוך ואפילו אוהדי ספורט. "לרוב מדובר בסגמנטים עם פוטנציאל הכנסה נמוך יותר, שמהווה קהל יעד אסטרטגי למפעילים וירטואליים בשונה מחברות הסלולר הגדולות".

מחבילות לילדים ועד שעת שיחה לכל החיים

אחת הדוגמאות המעניינות לטיפול בקהלי נישה היא זו שבה בחרה המפעילה הווירטואלית האמריקאית Kajeet, אשר החליטה לנסות לצמוח דרך התמקדות בפתרונות סלולר לילדים. החברה מציעה שירות בשם Wallet Manger שאמור לעודד ילדים לקחת אחריות על חשבון הסלולר שלהם.

במסגרת השירות מציעה החברה ללקוחותיה שני ארנקים וירטואליים - ארנק המיועד לילדים וארנק המיועד להורים. הארנק של הילדים פועל כמעין דמי כיס סלולריים ומעניק להם קרדיט לשימוש בשעות הפנאי, למשל לגלישה בפייסבוק, הורדת שירים וטפטים ושיחות לחברים מבית הספר.

הארנק של ההורים פתוח לצרכים הכרחיים יותר, כמו שיחות והודעות אל חברים ובני משפחה. ההורים יכולים להעביר כסף מארנק ההורה לארנק הילד כתגמול על ציונים טובים או התנהגות יפה, ואף להגביל את השימוש בארנק הזה בשעות מסוימות, למשל בשעות בית הספר.

כיוון שהחברות הווירטואליות פועלות כמעט תמיד במודל ללא התחייבות, האתגר שלהן הוא נאמנות הלקוח. האתגר הזה מייצר חדשנות נפלאה בתוכניות ובתעריפים. קרצ'מר מציין למשל את חברת Boost - מותג המשנה של ספרינט נקסטל, חברת הסלולר השלישית בגודלה בארצות הברית - אשר מובילה תוכנית נאמנות בשם "כיווץ תשלומים" (Shrinking Payments), ובמסגרתה על כל שישה חודשים רצופים שהלקוחות נשארים בחברה, החשבון החודשי שלהם יורד ב־5 דולרים.

Boost גם מתחברת לרשתות החברתיות בצורה יצירתית: אפליקציית פייסבוק שפיתחה החברה מאפשרת ללקוחות ה־Prepaid שלה לשלם מראש עבור דקות שיחה של חבריהם, וגם לבקש תרומה של דקות מחברים או מבני משפחה.

צורה אחרת של שימור לקוחות מציגה חברת Azercell הפועלת באזרבייג'ן. החברה מאפשרת ללקוח Prepaid שסיים את "התקציב" שהטעין בחשבונו, לקבל הלוואה באמצעות שליחת הודעת טקסט. סכום ההלוואה בתוספת עמלה ייגבה מהלקוח רק בהטענה הבאה של חשבונו.

לקוחות Prepaid שמשלמים על חשבונם מראש באמצעות כרטיסי חיוג אינם קשורים בדרך כלל בחוזה עם המפעיל, ולרוב גם אינם מזוהים בפרטיהם האישיים. עם זאת, פעולה זו של נטילת הלוואה שהמציאה Azercall הצליחה להגביר את האמון של הלקוחות בה, ולהעלות את השווי הממוצע של כל לקוח ב־40 סנט בחודש.

דוגמה נוספת לרעיון מעניין כיצד לקשור לקוחות למפעיל הווירטואלי ניתנה על ידי החברה הבלגית Mobile Vikings שמתרכזת באינטרנט סלולרי. החברה מוכרת ללקוחותיה חבילת גלישה בנפח 2 ג'יגה הכוללת אלף הודעות טקסט, ומעניקה למנוייה בנוסף לאלה גם שעת שיחה יומית חינם בתוך הרשת לכל החיים.

לחברה הבלגית אין תקציב יחסי ציבור, אך גם היא מצליחה להשתמש במדיה החברתית כדי לקדם באופן אפקטיבי את ההצעות שלה. על פי נתוני החברה, 68% מלקוחותיה הגיעו אליה בעקבות המלצה של חבר. שיעור הנטישה של החברה נע בין 1% ל־3% בכל שנה בלבד.

זמן גלישה חינם תמורת צפייה בפרסומות

דוגמה לא שגרתית לשיווק יצירתי של חבילות וירטואליות היא זו של Avea הטורקית. לקוחות החברה רוכשים חבילה סלולרית למשחקי גביע המדינה בכדורגל אשר משויכת לקבוצת הכדורגל האהובה עליהם. כאשר הקבוצה מבקיעה גול לשער של יריבתה, הם מקבלים קרדיט שאותו יוכלו לנצל בחשבון הסלולר שלהם. כדורגל הוא רק דרך אחת למשוך לקוחות תוך ניסיון לקלוע לעולם התוכן המעניין אותם. מודל אחר, שמכוון לרצון של הצרכן לחסוך בכסף, הוא זה של חברת FreeM הפולנית, שמציעה ללקוחות גלישה ללא תשלום בתמורה לשידור פרסומות. ארבעה חודשים לאחר שיצאה החברה עם השירות נרשמו אליה 40 אלף מנויים באמצעות הפייסבוק. מנויים אלה צופים יחד מדי חודש בכמיליון פרסומות, נתון גבוה למדי שמייצר לחברה הכנסה נוספת.

רק YouPhone נוקטת אסטרטגיה יצירתית

מודל ה־MVNO מאפשר לחברות שאינן חברות טלקום להשתלב בענף הסלולר. בעולם עשו זאת קמעונאיות מזון, חברות תעופה ובנקים. הסלולר במקרה זה מוצע כמוצר למשיכת לקוחות חדשים אל הפעילות המרכזית של החברות וכשירות ערך מוסף לשמירה על בסיס הלקוחות הקיים.

רמי לוי, הוגה קמפיין "עוף בשקל", מתקשה לעורר את פעילות הסלולר המנומנמת שלו באותה מידה של יצירתיות. העובדה שהספיק לצבור כמה עשרות אלפי לקוחות נזקפת בעיקר לכניסה המוקדמת שלו לשוק.

חברת YouPhone דווקא נוקטת אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית בהקשר זה. החברה מציעה חבילה ללא הגבלה בהנחה ללקוחות המועדון שמבצעים רכישות בגובה 800 שקל ומעלה בסניפי מגה. ההנחה בחשבון הסלולר יכולה להגיע עד 100% במקרה שהלקוחות משלמים באמצעות כרטיס האשראי של המועדון (You). בתוכנית ללקוחות קלים מאפשרת החברה לקבל הטבת דקות גם באמצעות תדלוק בתחנות דור אלון. הרווח שהחברה משיגה מלקוח בחנויות המזון, בתחנות הדלק ובכרטיס האשראי הממותג, גבוה מהחשבון החודשי שהיא מסבסדת לו באמצעות פעילות הסלולר. במבחן התוצאה, מעל 85% מלקוחות YouPhone הם לקוחות מועדון You שמבצעים רכישות קבועות במגה ובדור אלון. החשבונית הממוצעת של לקוחות הסלולר של החברה עומדת על 47 שקל.

המפעילה הווירטואלית השלישית, הום סלולר, הציגה התנהגות נגררת: בעקבות youphone, היא מיהרה להכריז על הטבות בחבילה הסלולרית ללקוחות שיבצעו רכישות בחברה־האם הום סנטר, אך הפסיקה את המבצע תוך זמן קצר, כנראה בשל חוסר עניין מצד הצרכנים. הום סלולר היתה גם האחרונה להשיק חבילה ללא הגבלה, שלמרבה האכזבה לא נתנה מענה תחרותי להצעות הקיימות.

דו"ח של חברת המחקר השוויצרית אינפורמה ממרץ 2011 יכול לשמש תמרור אזהרה לחברות. לפי הדו"ח, 25% ממפעילות ה־MVNO בעולם חדלו מלהתקיים בעקבות אחיזה נמוכה בשוק או תוצאות כספיות גרועות. ככל שחברות הסלולר הקטנות יפנו למודלים חדשניים, גם החברות הגדולות שמחזיקות בתשתיות יפנו ליוזמות מתוחכמות כדי לשמר יתרונותיהן. O2 הבריטית עשתה זאת כשהשיקה מועדון הטבות המבוסס על שירותי מיקום: לקוח שעובר ליד חנויות, מסעדות ובתי קולנוע זוכה בהנחות ייחודיות למנויי החברה: ספר בחצי מחיר, קפה חינם ועוד.

בארץ, בינתיים, לשלוש החברות הוותיקות עוד אין קטליזטור לחדשנות.