לא מחכים לגשם: ברשתות האופנה מתחילים במבצעים

הכניסה לשנת מיתון, ההאטה במכירות והעובדה שבחודש נובמבר כמעט לא ירדה טיפת גשם אחת בישראל עד כה, מקשות על הקמעונאים בענף האופנה והנעליים להיפטר מהמלאי של פריטי החורף שברשותם.

סיבוב בוקר בקניון מגלה כי כמעט כל רשתות וחנויות האופנה נמצאות במבצעים שונים על קולקציית החורף. אמנם עדיין לא מדובר במבצעים העמוקים של אמצע־סוף דצמבר, שבאים לידי ביטוי בהנחות של 40%–50%, אך עם זאת רוב הרשתות, ברובן רשתות בינוניות וקטנות, החלו במבצעים נקודתיים כבר בתחילת נובמבר, מה שמעלה תהייה לגבי מצב ענף האופנה. לא מדובר רק בענף ההלבשה אלא גם ברשתות הנעליים. כך לדוגמה, נעלי טו גו מציעה זוג נעליים ב־80 שקל, אלדו יצאה במבצע של 30% על מגוון פריטים ונעלי מרקו מציעה 50% הנחה. ברשתות האופנה, בילבונג מציעה פריט שני ב־60% הנחה, TNT מציעה לחברי המועדון שלה סריגים במבצע של 2+1, בפוקס אפשר למצוא 3 חולצות ב־100 שקל, ובאמריקן איגל מציעים 50% הנחה על מגוון של פריטים.

מזג האוויר לא עוזר

לקמעונאי האופנה הסברים מגוונים למבצעים: חלק אומרים כי מדובר במבצעים מתוכננים מראש, חלקם מסבירים שזה רק על קולקציית הסתיו וכולם אומרים כי גם בשנה שעברה היו מבצעים נקודתיים בחודש זה. לנו, לעומת זאת, זכור שבנובמבר בשנה שעברה היה פה גשם עז שגרם לקמעונאים לנשום לרווחה, והוא הסתיים עם עלייה של 30% בפדיונות ההלבשה וההנעלה. השנה, כפי הנראה, הפדיונות צפויים להיות נמוכים בהרבה. בנוסף, מי שהזמין כמות גדולה של סחורה נאלץ להיות הראשון לצאת במבצעים בנובמבר.

לא רק זאת: הקמעונאים בענף מדברים על כך שהמכירות באוקטובר 2012 היו נמוכות ב־15%–10% ביחס לאוקטובר 2011, ובנובמבר הירידה תתגבר.

"הקמעונאים פה מבולבלים, כי באוגוסט ובספטמבר הם כבר ערכו מכירות סוף עונה על קולקציית הקיץ, ואין סתיו בישראל והיום יש 30 מעלות בחוץ, אז הם מתקשים למכור סוודרים", אומר תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "החורף לא הגיע והם תקועים עם מלאי מלא בחנויות. הם חייבים לייצר תזרים מזומנים, אז הם מקדימים את המבצעים על פריטי החורף".

הקמעונאים מנסים להגדיל מכירות בעיקר באמצעות "קנה־קבל" והנחה על הפריט השני. ברשת האופנה ml, לדוגמה, מציעים שני פריטים במתנה ברכישת שני פריטי חורף. לדברי אבי מלכה, בעלי הרשת, "השנה יש הילוך יותר גבוה בהנחות של נובמבר. גם בשנה שעברה היו מבצעים בנובמבר, אבל השנה הם יותר אגרסיביים ובעבר הם היו יותר מתונים. הסיבה היא שכולם נלחמים על נתח השוק. מזג האוויר נורמלי לעונה אבל השוק עצבני".

שגיב שקד, מנכ"לית סליו ישראל

שוק האופנה וההנעלה מגלגל כ־11 מיליארד שקל בשנה. לדברי מלכה, "כיום עוגת האופנה נחלקת ליותר חלקים כי יש הרבה יותר קניונים, יותר מותגי אופנה ויותר חנויות רחוב ביחס לשנים עברו, וזה מגדיל את ההוצאות לחברות האופנה שמפעילות יותר חנויות. העלויות הנלוות התייקרו, ומצד שני יש 0% גידול בפדיון. הענף כולו נמצא בתקופה משברית ומאתגרת מאוד".

יש אווירה של מיתון

גם חן אשד, סמנכ"ל השיווק ברשת H&O, אומר כי השנה החברות מציעות יותר מבצעים כדי למשוך קונים. הרשת יצאה בשבועות האחרונים עם מבצעים של 30% הנחה על מחלקת הילדים והגברים שהעלו את המכירות, והיום ניתן למצוא בה מבצע של 50% הנחה על הפריט השני. "אין חורף, והמכירות בכלל ענף האופנה בשלושת השבועות האחרונים, נמוכות מהציפיות", מסביר אשד את המצב בענף. "לכולם קשה, אז כולם יצאו במבצעים נקודתיים כדי למשוך את הלקוחות. הצרכן רוצה מבצעים ומזג האוויר לא לטובתנו". לדברי אשד, "אנחנו בתוך מיתון והענף השנה סובל מקשיים עוד יותר משנה שעברה בגלל ההאטה. היום לקוחות מחפשים הזדמנויות, הם לא נכנסים וקונים. הם מחפשים מבצעים. המצב הזה התחיל מענף המזון במחאה בשנה שעברה וחלחל לתחומים נוספים כמו תחום האופנה ותחום מוצרי החשמל. אין שפע כלכלי ויש אווירה של מיתון".

אזהרה לרשתות קטנות

באופנת הגברים הבינלאומית סליו מציעים שני סריגים ב־270 שקל, ובנוסף: קנה ב־500 שקל ושלם רק 400 שקל. שגיב שקד, מנכ"לית הרשת, אומרת כי הרשת בישראל כפופה לפלנינג של צרפת. "אנחנו יורדים לסייל עם כל פריטי החורף רק בדצמבר", אומרת שגיב, "כרגע אנחנו במבצע על כל סריגי הסתיו, שהם סריגי בייסיק. זו קולקציה שמכוונת להימכר בנובמבר במבצעים של 30% הנחה כדי לפנות שטח מדף לפריטי החורף היותר כבדים". לדבריה, "מזג האוויר היום דומה לזה שהיה ב־2010, אז בנובמבר לא היה חורף. ב־2011 נובמבר היה חורפי והשנה אנחנו מחכים לאותו גל קור שיגיע בנובמבר ויעלה את המכירות. המוטיב של ההנחות היום הוא אפקט מתמשך שאפשר היה לראות אותו גם בקיץ וגם בחורף הקודם — המחיר הוא המלך. גם בפרסום זה בא לידי ביטוי. בעבר דיברו יותר על מותג והיום מדברים על המחיר. החברות הבינלאומיות שהגיעו לפה מכתיבות את הטון וכולם מדברים על ירידה בערך הרווח בגלל התמחור הנמוך".

אבי מלכה בעלי רשת MI | צילום: צביקה טישלר

שגיב אומרת שכיום המחיר הממוצע לפריט אופנה נמוך ב־10%–15% ביחס למחיר פריט ממוצע בשנת 2010. "הירידה הזו נמשכת כבר מ־2009", היא אומרת. כדי לסבר את האוזן, נזכיר כי בסוף 2009־תחילת 2010, חל המפנה בשוק האופנה כאשר נכנסה לכאן לראשונה הרשת השבדית H&M שהביאה פריטים אופנתיים זולים גם באיכות נמוכה יותר. "מותגים ישראליים מצליחים להגיע למחיר נמוך לפריט אם הם מזמינים כמויות גדולות של סחורה. ואם יש להם יתרות במלאי אז לרוב יוצאים במבצע מוקדם".

גורם בענף מספר כי אתמול בשעה 17:00 הוא הזדמן לאחד הקניונים הגדולים, וכמעט לא היו בו מבקרים. "זו שעת שיא בקניונים ובדרך כלל הקניון הומה בשעה זו. אתמול היו ממש מעט מבקרים. קיבלנו את המיתון האמריקאי באיחור של שנתיים. יש קניונים חדשים כמו עיר ימים והקניון שבונה אלי להב עם בריטיש מליסרון בבאר שבע, ש־30–40%

מהם לא מאוכלסים. גם קניוני קריית אתא ועכו של עזריאלי לא מאוכלסים עד הסוף".

מי שסובלות מהמצב הזה הן בעיקר הרשתות הבינוניות והקטנות. "חסר כסף בענף", אומר בן שחר. "המכירות לא טובות וזה גורם ללחצים. אם שחקן אחד פורץ את הסכר זה גורם לאחרים להתיישר לפיו, אבל הבעיה כפולה, כי אם היום ייצאו במבצעים אטרקטיביים ויחסלו את המלאי של פריטי החורף יגיעו לפברואר בלי מלאי, ואז יתחיל החורף ולא יהיה מה למכור. מי שיוצא כבר היום במכירות סוף עונה עמוקות, אלה שחקנים שנמצאים בלחץ. ברור שמהמצב הזה הרשתות החזקות ישרדו, הקטנות והבינוניות יסבלו וחלקן ייעלמו או יתמזגו".

אשד מאמין שבעוד שנתיים מהיום נראה שוק אופנה שונה לחלוטין. "זו מגמה שהחלה בעולם והיא תתפשט גם לישראל. בתוך שנתיים־שלוש נראה פה בקניונים 10 רשתות מקומיות חזקות לצד רשתות בינלאומיות, וכל השאר ייעלמו".