השוק החופשי והשוק הדמיוני

שנת 2013 בענף הרכב החלה בשבוע שעבר עם גלולה מרה עבור הצרכנים: מחיריהן של רוב המכוניות המשפחתיות הנמכרות בישראל עלו בכמה אלפי שקלים. בין היבואנים שהעלו את מחירי דגמיהם העממיים: יבואנית פורד דלק מוטורס, ייקרה את הפוקוס העממית בשיעור של כ־3,000 שקל; יבואנית אופל שלמה SIXT ייקרה את האסטרה ב־2,000 שקל ויבואנית יונדאי כלמוביל ייקרה את דגם 35־I ב־4,000 שקל. לאחר עדכון המחירים מחירם של שלושת הדגמים נקבע בדיוק על 127 אלף שקל.  

מדוע יבואני הרכב בחרו לייקר את המכוניות, לאותה רמת מחיר בדיוק, למרות הבדלי המטבע, ארץ הייצור ונתח השוק? גם השנה היבואנים מיהרו לשלוף את אותה תשובה: בגלל תנודות של שערי המטבעות הזרים נשחקו רווחיהם, מה שחייב אותם כמובן להעלות מחיר. זוהי טענה מעט מפתיעה בהתחשב בעובדה שעליות המחיר התרחשו כמעט אך ורק בפלח השוק של המכוניות המשפחתיות, שהם הפופולריות ביותר בשוק הרכב.

לראיה, במקרה של חלק מן היבואנים כגון כלמוביל (יונדאי) ודלק מוטורס (מאזדה), ההתייקרויות במחירי המכוניות הקטנות היו מינוריות, אם בכלל. עוד נקודה למחשבה: רוב יבואני מכוניות היוקרה בישראל – ב.מ.וו, לקסוס ומרצדס – בחרו שלא להעלות את מחיריהם של דגמי הפרמיום עם כניסת 2013. זאת אף שמכוניות פרימיום משולמות במטבעות זרים, בדיוק כמו מכוניות משפחתיות עממיות.

מתברר שאפשר לפעול גם אחרת

השבוע קיבלנו כמה דוגמאות מעניינות ליבואני רכב, שמשלמים גם הם באותם מטבעות זרים בדיוק, שבחרו דווקא לא להוריד מחיר ואפילו להוזיל. את הדוגמה הראשונה סיפקה UMI, יבואנית שברולט, שהוזילה את מחירה של שברולט קרוז מ־124 אלף שקל ל־122 אלף שקל. מדובר במהלך אמיץ של הליכה נגד הזרם – הוזלה של מכונית משפחתית מדגם פופולרי. אחרי שברולט קרוז הגיע תורה של הונדה סיוויק: על פי הודעתה של יבואנית הונדה, חברת מאיר, בחלק ניכר מן הדגמים הסיוויק לא תתייקר ב־2013 כלל. אתמול הגדילה לעשות יבואנית פיאט, סוכנות מכוניות לים התיכון, כאשר הודיעה על הוזלה של יותר מ־20 אלף שקל במחירה של הפיאט 500.

 

גורמים ציניים בענף הרכב ימהרו להצביע על העובדה שה־500, הקרוז והסיוויק אינן "רבות־מכר", ולכן היבואניות יכולות להרשות לעצמן לא לייקר ואף להוזיל אותן.

ואכן, מטבלת סיכום המסירות של 2012 שפרסם איגוד יבואני הרכב בשבוע שעבר התברר כי UMI מסרה במהלך השנה שעברה רק 2,461 מכוניות שברולט קרוז. לשם השוואה, בשנה שעברה נמסרו 15,792 פורד פוקוס.

אלא שכך בדיוק מתנהל שוק רכב נורמלי: דגם שאינו נמכר עובר הוזלה ומיצוב מחדש, שיאפשר לו להימכר בהצלחה. במקרה של יבואנית פיאט מדובר גם בפעילות של כוחות השוק: פיאט 500 יקרה בכ־20 אלף שקל ממכוניות מיני עממיות והיבואנית מתכננת לייבא לישראל בקרוב גם גרסה משפחתית של ה־500, לצד גרסה מיוחדת המיועדת לשטח. במקרה כזה, בתמיכת היצרן מבצע היבואן רה־אורגניזציה של היצע הדגמים, הכולל תמחור מחדש, כדי ליצור בידול בין הדגם הבסיסי ובין הדגם המשפחתי – וגם כדי "לגנוב" לקוחות ממכוניות מיני מתחרות.

מבצעי 2013 בציי הרכב כבר החלו

המהלכים האחרונים חושפים שוב את הדואליות של ענף הרכב בישראלי, שמחולק לשני שווקים: שוק וירטואלי שתקף לגבי מכוניות משפחתיות הנפוצות, ושוק שני, אמיתי. בשוק האמיתי כוחות השוק פועלים היטב. המקרה של פיאט 500 משקף זאת היטב. יבואנית פיאט, שמעוניינת להתחרות במכוניות מיני פופולאריות שעולות כ־80 אלף שקל, הוזילה את ה־500 בהתאם; יבואנית שברולט, שמעוניינת למכור יותר דגמי קרוז, מוזילה את מחירה כך שתמוצב מעט מתחת למכוניות משפחתיות של יונדאי או טויוטה ותקרוץ ללקוחות פרטיים שמעוניינים לשלם פחות.

לעומת זאת, בשוק הווירטואלי של הדגמים הנפוצים בציי הרכב, המחיר שעל החלון הוא מחיר דמיוני בלבד. גם הלקוחות שמעוניינים לקנות את המכוניות המשפחתיות הללו יודעים היטב שהן נמכרות בהנחות נאות לציי הרכב, וניתן לרכוש אותן ישירות מחברות הליסינג בהנחה נאה או לסירוגין להמתין לאחד ממבצעי המכירות ל־2013. מבצעים כאלה כבר החלו אצל יבואניות של דגמי אופל, פולקסווגן וסוזוקי.

המשמעות היא שכל נושא עליית המחירים שעליו הצהירו יבואניות הרכב בדגמי המכונות המשפחתיות תקף אך ורק בעיני מי שאחראי על הערכת שווי המלאי שיש לחברות הליסינג.

נכון, גם המדינה גוזרת קופון

בל נשכח שחברות הליסינג מרוויחות מהעלאת המחירים של תחילת 2013. לחברות הללו יש מלאים של אלפי מכוניות משומשות, בנות כמה חודשים עד שלוש שנים. העלאה של מחיריהן של המכוניות החדשות גוררת עמה אפקט לוואי – המכוניות המשומשות מתייקרות בהתאם. לשיטה של קביעת רף מחיר וירטואלי יש אפקט נוסף, שמקבל רוח גבית חזקה ממדינת ישראל: העלאת מחירי המכוניות הפופולריות בקרב ציי הרכב מביאה בתורה לעלייה בהכנסות המדינה, מכיוון שייקור של מכוניות מביא בתורו ייקור בעלות שווי השימוש החודשי שמשלמים מחזיקי רכב חברה צמוד.

שווי השימוש החודשי שמשלמים מחזיקי רכבי הליסינג נקבע על פי 2.48% ממחירו של רכב חדש וכל ייקור של מחיר הרכב מכניס לכיס המדינה מדי חודש עוד כמה עשרות שקלים על כל מכונית. המצב הזה מצביע על כך שגם ב־2013 יתקיימו בישראל שני שווקים: חופשי ודמיוני לחלוטין.