רשות ההגבלים: שוק רכש המדיה ריכוזי

שוק רכש המדיה בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה והדבר עשוי להוות איום על ערוצי הטלוויזיה, כך עולה ממסמך שהגישה בימים האחרונים רשות ההגבלים העסקיים לארגון ה-OECD.    הרשות מפרטת במסמך כי בשוק רכש המדיה בישראל ישנן שש חברות סה"כ. חברה אחת גדולה עם נתח שוק של למעלה מ-30%, ארבע חברות בינוניות עם נתח שוק של 14%-18% ועוד כמה חברות קטנות. בנוסף ישנם כמה משרדי פרסום שרוכשים את המדיה באופן ישיר.

לטענת הרשות, מרבית הלקוחות רוכשים שירותי פרסום מאותו מקור שבו הם מנהלים את רכש המדיה, ואינם מחלקים את רכש המדיה והקריאטיב בין שתי חברות נפרדות.

המסמך נשלח כעת, במקביל להחלטה העקרונית של  הממונה על ההגבלים דיויד גילה שלא לאשר את שיתוף הפעולה בין חברות רכש המדיה זניט ו-TMF. בעוד חודשים ספורים שיתוף הפעולה בין יוניברסל וגליקמן יזקק לאישור מחודש מהממונה, ואז יצטרך לשקול שוב את השאלה אם השוק עדיין ריכוזי מדי.

במסמך שהגישה הרשות לארגון היא התייחסה גם לבקשת הפטור שהגישו זניט ו-TMF. מהמסמך עולה כי שתי החברות החזיקו יחד ב-22% מרכישת זמן האוויר בטלוויזיה בשנת 2011.

הרשות מדגישה בדו"ח כי בקשת הפטור של זניט ו-TMF העלתה חששות שהמרכזי בהם הוא הריכוזיות בתחום רכש המדיה. לטענת הרשות, הדבר מדאיג במיוחד לנוכח מבנה העלויות של ערוצי הטלוויזיה, שמאופיין בפונקציית עלויות קשיחה (רוב העלויות קבועות, ואם יש ירידה בהכנסה ישנה גמישות מוגבלת בהתאמת ההוצאה להכנסה). חברת רכש מדיה גדולה יכולה להסיט פרסום מערוץ תקשורת אחד לשני באופן כזה שיכול להוות איום אמיתי על ערוץ טלוויזיה, כך נכתב בדו"ח. עוד נכתב במסמך שקיים חשש שהריכוזיות ברכש מדיה תגרום לכך שפחות מההנחות והעמלות שמקבלות חברות רכש המדיה הגדולות יגולגל למפרסמים.

רוני ארן, מנכ"ל TMF, מסר בתגובה כי "החברה ביקשה להתמזג עם זניט. כרגע עוד לא קיבלנו את הדו"ח של הממונה, כשנקבל את תשובתו נחשוב מה לעשות".