"המתחרים נשחקים כי הם לא עובדים כמונו"

"אצלנו, בניגוד לגולף ונעמן, אין מגמה של שחיקת רווחיות. יש לנו משרד בסין שכל הזמן מוזיל את המחיר לצרכן ובמקביל שומר על רווחיות גדולה לרשת. הם עושים את זה במקצועיות רבה וכנראה שברשתות אחרות זה לא עובד ככה", אומרת מנכ"לית רשת כלי הבית פוקס הום טליה פורת בראיון ל"כלכליסט". "הרווחיות נובעת מפרמטרים נוספים כמו תמחור נכון, ניהול מלאי נכון, אבל מעבר לצדדים התפעוליים אנחנו לא שוקטים לרגע ומחפשים כל הזמן מקורות אספקה טובים וזולים יותר". 

את פוקס הום הקימה פורת לפני שלוש שנים. "איקאה ליד הבית", היא מגדירה את הקונספט של הרשת. וזה כנראה עובד. לאחרונה פתחה הרשת את הסניף ה־30 שלה. מאז כניסת פוקס הום לשוק כלי הבית, השוק הפך לצפוף יותר, והרווחיות בו הולכת ונשחקת. נתוני BDI מגלים כי בעוד ב־2010, שנת הכניסה של פוקס הום לשוק, צמח ענף כלי הבית והטקסטיל לבית ב־9%, בשנת 2012 נחלשה הצמיחה ל־3% בלבד - שיעור לא גבוה מצמיחת האוכלוסייה. גורם מגדיל תחרות נוסף שעושה את החיים עוד יותר קשים לרשתות כלי הבית והטקסטיל הוא רשתות המזון ורשתות ה"עשה זאת בעצמך", שהגדילו את מלאי והיצע המוצרים לבית בשנים האחרונות, וסיפקו עוד הרבה תחרות, במיוחד במוצרי בייסיק. בפלח שוק זה גם איקאה נחשבת כמתחרה גדולה.

"מתקפת SMS לילית של הראל ויזל"

פורת עבדה ברשת גולף אנד קו 15 שנה עד שנכנעה ל"מתקפת ה־SMS הלילית של בעלי פוקס הראל ויזל", היא אומרת. "ערכי המותג פוקס מאוד מתאימים למה שאני רציתי ליצור ולהוביל - משהו שהיה חסר בשוק - קז'ואל לבית. מוצרים זמינים, שימושיים שכל אחד צריך, הבייסיק של עולם הבית".

"זה תחום מאוד קשה כי זה לא כמו בגדים שאתה קונה ושם עוד שתי חולצות טישירט בארון. כלים וטקסטיל תופסים מקום ונפח. אין לקוח שאומר 'בא לי עוד סט אוכל', למרות שזה עולה היום כמו חגורה. אם אתה לא יודע לייצר ווליום ולהביא אנשים בין החגים אתה לא יכול להצליח".

רואים אצלכם בחנות מוצרים שאני בטוח שלא נמכרים כל כך מהר, כמו כוס ברנדי למשל. כמה אנשים כבר קונים את זה?

"כוס ברנדי קונים, למה לא? יש מוצרים שאתה מביא והם לא הכי מסחריים, אבל אתה מביא כי אתה רשת מקצועית. אז בוא נאמר ש־40% מהחנות זה מגוון קבוע ו־60% אתה משנה, ואתה משנה צבעוניות ועיצוב, אתה חייב להביא אלמנטים של אופנה. אני מחליפה מלאי פעמיים בשנה כקולקציה, אבל לאורך כל השנה אתה מביא דברים חדשים ומנסה ליצור סיפורים שגורמים לאנשים לבוא".

טליה פורת, מנכ"לית פוקס הום; מצב משפחתי: נשואה + 2; מקום מגורים: צהלה; תפקידים קודמים: סמנכ"לית סחר בגולף, קניינית של גולף אנד קו; עוד משהו: נצר לאחת מ־60 המשפחות המייסדות של תל אביב | צלום: אוראל כהן

יש מוצרים שאת מפסידה עליהם? מוצרי לוס לידר שנועדו למשוך קהל?

"אני לא סבל. אם אני לא ארוויח לא אוכל להחזיק את החנות כמו שאני רוצה. עם ההשקעה שלנו אנחנו חייבים להרוויח. אין אף מוצר שמפסידים עליו בחנות".

למה אתם מוכרים מוצרי מזון לצד כלי הבית והבישול?

"המזון הוא התכשיט של המוצר. הוא האקססורי של הבגד. זה מוסיף ניחוח, מתיקות, כיף. אנשים שמביאים מתנות מחפשים מתנה פונקציונלית, דברים שימושיים. אבל לא רוצים שני כלי אוכל עם מגבת אלא משהו קולי".

לכמה חנויות תגיעו? תקנו רשתות מתחרות?

"אני חושבת שבאזור ה־45 חנויות ניתן כיסוי הולם. אני לא רואה כרגע צורך לקנות מתחרים. אני רואה צורך לבסס את עצמי ולרכוש נתח שוק - אבל בדרך שלנו".

השוק שלכם לא כל כך צומח. למה?

"עולם הבית הוא קצת מוגבל מעצם העובדה שדברים לא מתבלים מהר. סט מצעים מחזיק 10 שנים. השוק כן מתפתח במקומות כמו רשתות המזון, כל עולם הנון פוד גדל מאוד ברשתות האלה. זו לא תחרות ישירה אבל זה נתח שוק וזה לא היה לפני 5–6 שנים".

"שטחי המסחר גדלים, לא השוק"

כלכלני BDI לא מעריכים מה רווחיות השחקנים שפועלים בענף, אך אם לשפוט לפי דו"חות גולף ונעמן הציבוריות, המצב אינו מזהיר. בשנת 2012 מגזר המוצרים לבית בנעמן הפסיד מיליון שקל, לעומת רווח תפעולי של 15 מיליון שקל ב־2010. מדו"חות גולף עולה כי רווחיות אופנת הבית שמשווקת החברה נשחקת בהתמדה מ־2010, אז היתה 17.4%, כאשר בשנת 2012 הגיעה הרווחיות התפעולית של מגזר זה ל־11.8%. בדו"חות פוקס, אגב, אין פירוט בנוגע לתוצאות הכספיות של פוקס הום.

"השוק לא גדל. מה שגדל אלה שטחי המסחר", אמר ל"כלכליסט" אחד הבכירים ברשתות הבית. "מעלים לנו חשמל, שכר מינימום ושכר דירה. בסעיף ההוצאות אתה כל הזמן גדל. פדיון למ"ר - אם אתה רוצה לשמור על נתח שוק צריך עוד מבצעים, כדי להישאר כמותית באותו נתח שוק. אז ברור שהרווחיות נשחקת בתנאים כאלה. הכניסה של פוקס הום מחריפה את התהליכים של שחיקת הרווחיות אצל הוותיקות יותר ובענף כולו - אבל מעלה את המודעות לשוק המצעים והכלי בית, וזה אמור ליצור צמיחה בטווח הארוך. עוד גורם שמפנה מקום לרשתות הן החנויות הפרטיות, שהולכות ונעלמות מהשוק". ב־BDI מעריכים כי נכון ל־2012, נתח השוק של החנויות הפרטיות עמד על 25%, כשהמגמה הכללית היא מגמת ירידה. לדברי תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב־BDI, "כמו שאנחנו רואים בהרבה ענפים דומים, אופנה למשל - הרשתות הן בסך הכל במגמת השתלטות ותופסות נתח הולך וגדל". לדברי ינאי, "פוקס הום היא רשת שבנתה מוניטין אמנם בתחום אחר אבל היא ידועה ומוכרת. אני לא יודעת עד כמה היא מגדילה את השחיקה ברווחיות, אבל נדע את זה בעוד תקופה".

האם החנויות הפרטיות בעולם כלי הבית ייעלמו מהנוף?

פורת: "החנויות שנעלמות הן חנויות שכונתיות שאין להן קונספט. לעומתן, אני רואה שחנויות בוטיק שמעוצבות בסגנון מסוים. כמו חנויות וינטג' לכלים, שמביאות מסר או שוני מול הרשתות, נשארות. לא חנות שמביאה מישמש. החנויות צריכות להביא משהו שונה כדי לשרוד מול הרשתות, משהו שיהיה שווה לבוא אליהן. המילה הנכונה היא חנויות נישתיות. אלה ישרדו. רשתות צריכות ללכת על מכנה משותף רחב יותר כדי להצליח".

לנוכח התחרות הקשה בארץ, תנסו לפתוח חנויות בעולם?

"בהחלט נשמח לצאת לעולם, אנחנו בודקים אפשרויות אבל מחפשים זכיין מתאים. אירופה מאוד מתאימה, אגן הים התיכון - אבל המצב הכלכלי לא מאפשר. לזכיינים אין כסף להשקיע ובשיטה שלנו הזכיין משקיע הכל. יש לנו תשתיות לזה, הפצה, הכל, אין לי ספק שאנחנו נגיע לשם".