חברות הענק מפסידות מיליונים על קישורים ממומנים

ענקיות הרשת גוגל ויאהו, שעיקר הכנסותיהן מגיעות מפרסום מבוסס חיפוש, הכניסו בשנה שעברה יחד 55 מיליארד דולר באמצעות מנגנון זה. השיטה פשוטה: המפרסם רוכש מילות מפתח שקשורות בו כמו שמו, שמות מתחריו או התחום שבו הוא פועל, ואז הלינק לאתר שלו מופיע כקישור ממומן עם כל חיפוש רלבנטי. חיפוש אחר שמלות, למשל, יציג קישורים לרשתות בתי כלבו ולחנויות ששילמו כדי "להיצמד" למילה שמלות.

אלא שמחקר חדש שיצא לאחרונה בהובלתם של כלכלנים מאוניברסיטת ברקלי ושיקגו מאיים לקבור את המודל שעליו מתבססות מרבית ההכנסות מפרסום מבוסס חיפוש. לטענת צוות החוקרים שבו חבר הישראלי לשעבר פרופ' סטיבן טדליס, המודל של גוגל ויאהו פשוט לא עובד. בארץ, טדליס חש חופשי יותר להתראיין על הנושא בעקבות הצגת מחקרו בפני משתתפי הכנס הבינלאומי לכלכלת הפרסום שנערך בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב.

לטענת המחקר, במודל שבור זה, שעליו מוציאים מדי שנה מפרסמים גדולים דוגמת eBay ו־AT&T מיליוני דולרים, התשואה הכוללת מפרסום במנועי חיפוש לא רק שאינה גבוהה, אלא אף שלילית. למעשה, על כל דולר שמוציאים המפרסמים על פרסום בגוגל הם מפסידים 75 סנט — הון עצום שפשוט יורד לטמיון.

טדליס: "פרסום שמבוסס על חיפוש מידע ברשת לא עובד" | איור: רחלי שלו

הבעיה בתעשיית הפרסום המקוון טמונה, לדעתו של טדליס, בשיטות המחקר שלה, ורק מחקר מדעי מבוקר יכול להגיע למסקנה שאיש לא פרסם לפניו: הפרסום במנועי החיפוש פשוט לא עובד, או לפחות לא עובד כפי שחשבו. "הפרסום בגוגל עובד רק עבור סקטור מאוד מסוים", הוא טוען בראיון ל"כלכליסט". "אותם אנשים שמעולם לא ביקרו באתר מסוים, או שבקושי מבקרים בו, יושפעו מהקמפיין הפרסומי. מנגד, הפרסום במנועי החיפוש עבור קהל הקונים הנאמן, אלה שחוזרים ומבקרים באתר שוב ושוב כדי לקנות, פשוט לא אפקטיבי".

כולם מבלבלים בין סיבה לתוצאה

סטיבן טדליס הוא פרופסור ותיק לכלכלה מאוניבסיטת ברקלי, ישראלי שסיים תואר שני בכלכלה בטכניון ועזב את ישראל בתחילת שנות התשעים לקריירה אקדמית מבטיחה בחו"ל. את המחקר שלו הוא ביצע במסגרת שנת השבתון שלו עבור ענקית הקמעונאות eBay, כשזו ביקשה מצוות המחקר שלו לבדוק את יעילות הפרסום של החנויות שלה במנועי החיפוש.  

פרופסור סטיב טדליס | איור: עמית שעל

כמדען, טדליס ניגש לעבודה מנקודת מבט מחקרית. אבל כשהוא ועמיתיו תומאס בלייק וכריס נוסקו בחנו את המתודות שבהן נהוג למדוד את יעילות הפרסום במנועי החיפוש בתעשייה, הם נחרדו מהשיטות הלא מדעיות שבהן נעשה שימוש עד כה. האנשים שמאחורי מנועי החיפוש, כך מתברר, סוכנויות הפרסום הגדולות, חברות הייעוץ והאנליסטים, כולם שוגים בשיטת החשיבה. בין שהטעות הזו מכוונת ובין שלא, דבר אחד ברור מהמחקר של טדליס ועמיתיו בלייק ונוסקו: הם מבלבלים בין סיבה לתוצאה.

העובדה שאותם גולשים שמקליקים על פרסומות במנועי חיפוש הם גם קונים נאמנים ברשת לא בהכרח אומרת שהפרסום שהתמקד בהם עבד. "המודלים שמתארים כיום את ההחזר על ההשקעות בפרסום, בעיקר בענף הייעוץ, מבלבלים בין סיבתיות לבין מתאם פשוט. חברות הייעוץ מתפארות בכך שהן יכולות לבצע ניתוחים אנליטיים מורכבים על נתונים וגובות על כך כסף רב, אבל הן משתמשות במודלים שגויים. יש דקויות שמגיעות מסטטיסטיקה ואקונומטריה, תחומים שרואים יותר באקדמיה ופחות מחוצה לה, אז קל לשגות בחשיבה אינטואיטיבית ולא נכונה".

כדי להדגים את ההבדל בין מתאם לבין סיבתיות, טדליס מספר על אחת החוויות מביקורו האחרון בארץ: "אשתי ואני יצאנו לארוחה במסעדה מסוימת. הארוחה היתה נפלאה, אבל אם נראה פתאום פרסומת למסעדה הזו, היא לא תגרום לנו לרצות לאכול בה שוב, אלא הזיכרון והחוויה שלנו מהביקור האחרון. קח את אמזון, למשל. אני מכיר את האתר היטב וקונה שם ספרים מדי פעם. אני יודע שאם ארצה לקנות ספר, אגיע קודם כל לאמזון ואחפש אותו שם. אז מדוע אמזון צריכה להשקיע ולפרסם עבורי? מי ששותה הרבה דיאט קולה, לא יפסיק לשתות את המשקה רק מפני שקוקה־קולה לא מפרסמת לו".

"אם חברות היו מקצצות את תקציב הפרסום שלהן בחצי, שום דבר לא היה קורה", מסכם טדליס, "אבל מנכ"ל שיחתוך את תקציב הפרסום שלו בחצי נחשב למתאבד. שוק הפרסום עובד על אמונות שהן לא בהכרח נכונות, ומזכיר בכך קצת רופאי אליל. מה שניסינו לעשות במחקר הוא לאתגר את האמונות הללו באמצעות ניסוי".

עלייה של חצי אחוז בלבד במכירות

טדליס ביצע את המחקר עבור eBay, ענקית המסחר האלקטרוני שמפרסמת לא מעט בגוגל ומוציאה 51 מיליון דולר מדי שנה בארה"ב בלבד, כמחצית מתקציב הפרסום שלה, על פרסום מבוסס מילות מפתח כגון "נעליים" או "מחבטי טניס". למזלו של טדליס, eBay חולשת על תקציב פרסום ענק המפרסם אוטומטית ב־170 מיליון מילות מפתח ושילובי מילים, ובכך הצליח להשיג מדגם מספק בכדי להגיע למסקנות החותכות.

טדליס ועמיתיו בדקו את יעילות ההשקעה בפרסום במשך יממה שלמה באמצעות בחינת קניות שנעשו כתוצאה מלחיצה על לינק שפורסם בגוגל. מחקרים קודמים הראו מתאם ברור בין הוצאה על פרסום לבין מכירות: עלייה של 10% בהוצאות הפרסום הביאה לעלייה של 9% במכירות, והנחה זו נדרשה לבחינה מחודשת, הפעם באמצעות ניסוי מבוקר.

כדי לבדוק זאת חילקו טדליס ועמיתיו את ארה"ב ל־210 אזורים גיאוגרפיים. ב־70 אזורים מתוכם, שנבחרו באקראי, הפרסום בגוגל הופסק כליל. מתוך האזורים הנותרים, בחרו החוקרים מקומות שההתנהגות שלהם דמתה לזו של האזורים שבהם הופסק הפרסום בגוגל, דבר שסייע להם לבודד את ההשפעה של הפרסום במנוע החיפוש. במקרה זה, ההשפעה המבודדת של הפרסום התגלה כקטנה יותר: העלאה של 10% בתקציב הפרסום העלתה את המכירות ב־0.5% בלבד.

הממצא המרכזי במחקר מורה על כך ש־4% מכלל הגולשים עושים שימוש בלינקים הממומנים כדי לערוך קניות. כשהדבר קורה בקרב אלה שממעטים בקניות ברשת, הממצא חשוב, אבל עבור אותם משתמשים כבדים, מדובר בנתון מאכזב שמסביר את התשואה הנמוכה שמביא הפרסום בלינקים הממומנים.

"ככל שאנשים עושים יותר קניות ב־eBay, הם יקליקו יותר על לינקים ממומנים של החברה, אבל זאת בדיוק הבעיה: מספר ההקלקות עולה, אבל שיעורן מכלל האוכלוסייה לא משתנה. כלומר, ביחס לסך הקניות של הקונים ה'כבדים' באתר, שיעור ההקלקות על הלינקים הממומנים נותר נמוך, כ־4%". כך, לפי המחקר, התשואה המצטברת מפרסום כזה היא שלילית — מתוך 51 מיליון דולר שהוציאה eBay על פרסום בקישורים הממומנים של מנועי החיפוש, רק 12.7 מיליון שבו אליה. לטענת המחקר, 38.2 מיליון דולר מושלכים לאבדון.

היתרון הגדול של הרשת החברתית

המסקנות אמנם חותכות, אך המחקר נערך במימון eBay, מה שמעלה תהיה לגבי האותנטיות של כוונותיו. טדליס הודף את הטענות הללו ואומר: "שניים מתוך שלושת מחברי המחקר הם פרופסורים מברקלי ומאוניברסיטת שיקגו, והתהליך התבצע באופן מדעי ומבוקר. דווקא העובדה שהמחקר נערך מתוך חברה כמו eBay, שקמפיין הפרסום שלה במנועי החיפוש גדול ומתפרס על פני אזורים גיאוגרפיים שונים, מאפשרת לבצע בדיקה יעילה. כשיצאנו לדרך לא ידענו מה יהיו התוצאות, הן הפתיעו את כולנו".

זה אומר שחברות הייעוץ והפרסום הן חובבניות?

"לא היית משתמש בביטוי הזה, כי חברות הייעוץ פשוט לא מודעות לבעיה באופן כללי. למשל, נפגשנו עם כלכלן ראשי באחת מחברות הייעוץ והעליתי בפניו את הביקורת הזו, ואז הוא שלף מאמר מכתב עת כלכלי משנות השישים והתחיל להתגונן. אז לא מדובר בשרלטנות, אלא בחוסר ידע עמוק של הענף. תחשוב על זה כמו על הרפואה לפני 200 שנה: רוב הרופאים היו רופאי אליל ואנשים עשו מה שאמרו להם.

האם יש כאן מהפכה?

"קצת מוקדם לקבוע. הייתי שמח ומוחמא אם אחרי המאמר כל התעשייה תתחיל לעשות דברים אחרת, אבל המהירות שבה רעיונות מהאקדמיה מחלחלים לתעשייה היא לא גבוהה, מה גם שחברות עושות הרבה כסף עם מתודולוגיות שגויות".

אתה ממליץ למפרסמים לחתוך בשיעור ניכר את תקציב הפרסום ברשת?

"המפרסמים צריכים לחשוב על הרווח השולי של כל דולר שהם מוציאים על פרסום ברשת. אין לי מספר קסם לתת להם, אבל מה שחשוב בפרסום הוא המיקוד והפילוח באוכלוסיות יעד. החדשות הטובות הן שגוגל ודומותיה מפתחות 'קוקיז' שיסייעו למפרסמים להגיע לקהלים ממוקדים יותר ויותר באמצעות אפיוני אוכלוסיות של גולשים".

הפתרון הוא לפרסם יותר בפייסבוק?

"לא חקרנו את פייסבוק, אבל יש נקודה שפייסבוק מביאה לסדר היום שחברות אחרות מתקשות בה, והוא העניין של 'מפה לאוזן': לכל אחד מאיתנו יש חברים בפייסבוק שממליצים לו לקנות מוצרים, אבל את הקניות נעשה במקומות אחרים ולא דרך פייסבוק. מצד שני, המכירה נעשתה בזכות הרשת החברתית, שלא קיבלה על כך סנט אחד. יש כאן מדיום חדש שמחליף את הפרסום בתשלום. ככלכלן, אני יכול רק להציע לפייסבוק לעשות משהו בנידון".

מגוגל נמסר: "תוצאות פרסום משתנות ממפרסם למפרסם ומבוססות על משתנים רבים. אנחנו מציעים לכל מפרסם לבדוק את התוצאות בעצמו".