קראתי שוב כדי להיות בטוח: "אם אני שותה דיאט קולה, אני לא צריך לראות פרסומת עבורה." אבל התודעה של שתיית דיאט קולה אינה נצחית! אם קוקה קולה לא תפרסם שוב ושוב, ייכנסו פפסי לחלל הזה וימלאו אותו מהר מאוד! מה שכן, בתור בעל עסק קטן, נוכחתי גם אני שעליה בטראפיק לא מביאה לי ליותר מכירות. שעליי להשקיע יותר מחשבה ויצירתיות בהבאת הקהל הנכון ובעיקר בזמן הנכון. בקיצור, זה משתנה מעסק לעסק.

אין בן אדם במדינה שלא מכיר את המותג הזה, אבל הם משקיעים כל הרבה בפרסום. ברור לי שאם הם היו מורידים את המחיר ב20% במקום להשקיע כל כך הרבה בפרסומות הייתי קונה את הגבינה שלהם יותר.

אני לא אתייחס למחקר עצמו - כיוון שהוא לא מחקר מקיף ולכל עסק את את הדברים שהוא רוצה לקדם והוא עושה את זה בצורה שונה. הדבר הכי פשוט בכל מדיה בה אתה מפרסם - לבדוק אם ה ROI כלל כדאי. ישנם מקרים בהם כן הייתי מפרסם באדוורדס ומקרים בהם לא. הכל תלוי, בעסק, בקהל היעד, במטרה ובעוד המון דברים. אם אני בן 27, איזה רכב עלי לרכוש? ג'יפ? משהו קטן וחסכוני? תלוי בצרכים ובאמצעים שעובדים לרשותי, כמובן - גם פה. מסקנה - המחקר הזה רלוונטי רק למי שהזמינו. וחבל שלא עסה אותו קודם והיה חוסר לעצמו את הכספים שהוא מתאר. נכון להיות לעסקים קטנים במגזרים ספציפיים הדבר יכול להועיל ולחסוך המון כסף בעלויות הפרסום. - וזאת עובדה.

לא להביא תוצאות

אין כמו האנקדוטה הזו להדגים את מצבו של "מדע" הכלכלה. א. כשמדענים מטילים ספק בתוצאות ניסוי, הם חוזרים עליו. כלכלנים יתווכחו עד מחר - אך לא יעלה בדעתם לעשות זאת. ב. כלכלן שמעמתים אותו עם תוצאות שולף מאמר משנות ה-60. כשל לוגי כזה נקרא appeal to authority - ראה ויקפדיה. ג. שיטות סטטיסטיות מודרניות מאפשרות להבחין בין סיבה לתוצאה. כלכלנים, לעומת זאת, מעדיפים לטשטש הבדל בין מתאם לסיבתיות. ד. ספרי אקונומטריה נפלאים נכתבו כבר לפני 50 שנה, אך מרבית האסכולות בכלכלה מתעלמות מהם (ומושגים כמו אנטרופיה של ת'יל? הס מלהזכיר... ראה ג' לעיל). כלכלן נאור הוא יוצא מן הכלל המעיד על הכלל. זוכה פרס הנובל החלופי, הכלכלן מנפרד מאקס-ניף, מבחין בהם בשאלה פשוטה: "אתה יודע משהו חוץ מכלכלה? תרמודינמיקה, אולי? או אקולוגיה?". לעונים בשלילה הוא פשוט אומר "אז קשה מאד לדבר איתך". על פי האנקדוטה שמביא כאן פרופסור טדליס, נראה שאף הוא משתייך למועדון היוצאים מן הכלל הזה. תודה!

גוגל ויאהו (התחום הזה) עושות כסף על פראיירים (קטנים וגדולים)

נראה לי שהם מחרטטים :)

מדובר בפרופסור לכלכלה מאוניברסיטת ברקלי (אחת מהאוניברסיטאות הטובות בעולם). הבן אדם היה מנהל מכירות בחברת אלביט (סתם איזו חברה שולית שכל ישראלי היה מת לעבוד בה...). קצת צניעות לא מזיקה לאף אחד.

וכמה לקוחות נאמנים נצברים במשך השנים כתוצאה מההשקעה הזאת???

בדיוק כמו שאמרו פה קוקה קולה היא חברה מבוססת קהל לקוחותיה ידוע וחוזר על עצמו מי ששתה פעם קולה ישתה קולה סביר להניח שמי ששתה פפסי ישתה פפסי וכו' שיעור המעבר יחסית שולי ונמוך אז למה שקוקה קולה יפרסמו בכל מקום וכל הזמן? כי אם אתה לא שם אתה לא קיים!!! מבוא לשיווק 1 על 1 או שבאוניברסיטה המחקרית שלך לא למדת קורסים עדכניים??

כשאני מחפשת לקנות משהו באינטרנט אני מחפשת בגוגל. גוגל לעתים מוביל אותי לאיביי אבל לעולם לא אלך קודם כל לאיביי. רק בדברים ממוקדים אני חוזרת לאתר עצמו ולא עוברת בגוגל, למשל ציוד מחשבים או כרטיסי טיסה, אבל איביי הוא קניון גדול מדי בשבילי.

שאלתי אותה אם היא מומחית בתחום והיא אמרה שכן ואמרה שהיא מוכנה לעזור לי לשפר את ההגדרות. הקצבתי לה 1000 דולר לארבעה ימים ואמרתי לה שאם הכניסות מהקמפיין שלה יעלו ב20% אני מתחייב להתקצב את הקמפיין באופן משמעותי. היא בנתה קמפיין בתוך שעתיים והחלה לנהל אותו. את כל הקמפיינים שלי הקפאתי. התוצאה: ירידה של 8% בכמות הכניסות והפסד של 1000 דולר.

ביזבזתי יותר מ 20,000 ש"ח עד שהבנתי שחבל על הכסף שביזבזתי על כל המודעות חיפוש...... אל תתלהבו ממספר הכניסות לאתר........

bla bla bla bla bla bla bla bla (google translator)

כמה כסף מרוויחות חברות מכך שמישהו מפרסם "בשמם" ושולח להם טראפיק? לא שאין מה לתקן, אבל בעיקר הגדולות מרוויחות מהמודל הנוכחי (עסקים קטנים נתקלים במחיר גבוה, מה שיוצר חסמים)

כבעל עסק אני מסכים עם כל מילה צודק בהחלט

זה כמו להגיד שקוקה לא צריכה לפרסם יותר כי בבואנו לבחור קולה, רוב הלקוחות יבחרו קוקה קולה על פני פפסי, RC ודומיהם. אז למה קוקה קולה מפרסמים, והרבה? מחקרים אחרים הראו שפרסומות, גם לקהל הקונים הקבוע, מעלים את המכירות. אולי אני לא אחשוב ללכת למתחרים, אולי אני אקנה משהו שלא חשבתי לקנות החודש אבל אני אקנה כי זה בפרסומות? דבר נוסף, הרבה יותר זול לפרסם לקהל יעד מוכר - הטראפיק זול יותר, הפילוח מדוייק יותר וניתן להגדיל את הקנייה הממוצעת לאורך זמן ע"י היכרות עם הלקוח ובניית יחסים.

ל-Ebay הפרסום כנראה באמת לא מועיל. וישנם עוד הרבה אתרים שלא ירוויחו מפרסום בגוגל. אבל יכול להיות שלעסקים קטנים הוא כן מועיל. או שהפרסום מועיל רק בתחומים מסוימים (כמו חיפוש שירותים). או רק במילים מסוימות. בקיצור - צריך לבדוק כל קמפיין באופן פרטני, ולהוריד כל פרסום שאינו מביא לתוצאות.

ויתכן שההשקעה בקהל אוהד משמרת את המוצר בתודעה. מחקר רציני צריך לכן להעשות לאורך זמן (לא יום אחד כמו במחקר הנ"ל). "מי ששותה הרבה דיאט קולה, לא יפסיק לשתות את המשקה רק מפני שקוקה־קולה לא מפרסמת לו" אתה בטוח??? גם אחרי שלוש שנים ללא פרסום??? קוקה קולה היא מחלוצות הפרסום והיתה הראשונה להבין את חשיבות הפרסום גם (אם לא בעיקר) לקהל הלקוחות הקיים שלה.

פרסום מבוסס חיפוש לא עובד?! מעניין איך גוגל הגיעה לשווי שוק של 285 מיליארד דולר!!!