צוקרברג לא חלם: כל מדינה והפייסבוק שלה

כשהקים מארק צוקרברג, צעיר יהודי-אמריקאי שגדל בניו יורק, את פייסבוק, הוא חשב על משתמשים כמוהו שיחלקו את חייהם עם חבריהם. אך מאז הקמתה של הרשת החברתית ב-2004 הצטרפו אליה יותר מ-1,150,000,000 משתמשים ממדינות ותרבויות שונות, ואלה פיתחו שימושים משלהם לכלי החברתי, שלעתים רחוקים מאוד מכוונותיהם של יוצריו.

בשנים האחרונות החלו גם חוקרים באקדמיה לבחון את דרכי השימוש השונות בפייסבוק ובכלים מקוונים נוספים, והעלו כמה ממצאים שמראים עד כמה שונה ומגוון השימוש ברשת ברחבי העולם.

מחקר אתנוגרפי מעניין על השימוש בפייסבוק בטורקיה, למשל, מצא שפתיחת מספר רב של חשבונות פייסבוק עבור אדם אחד היא עניין שבשגרה. מרואיין אחד בסקר ציין שברשותו 12 חשבונות פייסבוק שכל אחד מהם פונה לקהל שונה של חברים, משפחה, מאהבות ובוסים, או מיועד לעדכונים פוליטיים.

"אני מנהל גם את חשבונות הפייסבוק של שני הילדים שלי", מסביר בעל חנות שכונתית שרואיין למחקר. "בעיקר אני מוודא שהילדים לא יידעו על המאהבות ושומר על דעותיי הפוליטיות בחשבון פרטי". מסקנות המחקר גורסות שההפרדה המאוד מוגדרת בין קבוצות חברתיות בטורקיה משפיעה גם על השימוש ברשתות החברתיות, ומוכיחה שגם בעידן השקיפות הטוטאלית, פרטיות עדיין תופסת מקום חשוב בתרבויות שונות.

מארג מורכב של זהויות

על מחקר אחר בתחום, שנמשך כבר חמש שנים, מנצח פרופסור דני מילר, ממייסדי המחלקה לאנתרופולוגיה דיגיטלית באוניברסיטת UCL בלונדון. צירוף המילים "רשת חברתית" קיבל בשנים האחרונות משמעות המקושרת לטכנולוגיות דיגיטליות, לניו מדיה ובעיקר לפייסבוק, אבל עבור אנתרופולוגים, החוקרים מאז ומתמיד קבוצות ותרבויות דרך מיפוי הרשתות החברתיות השונות שמרכיבות אותן, רשת חברתית היא לא תופעה חדשה. לכן, כאשר אנתרופולוג פונה לחקור את פייסבוק וכיצד משתמשים בה ברחבי העולם, הוא תופס אותה כרובד נוסף (או רשת נוספת) מתוך מארג מורכב של זהויות, פוליטיקות, תרבויות ותפיסות מקומיות.

לפי המסקנות שאליהן הגיעו מילר וצוותו במחקר, אין פייסבוק "אחת" אלא אינספור גרסאות מקומיות שלה, שכן בכל פעם שקבוצה מאמצת אותה על פי צורכיה ודרכיה הייחודיות, הרשת החברתית למעשה מומצאת מחדש. תיאוריות דומות הועלו לגבי מוצרים כמו קוקה קולה, שמקבלת מטען תרבותי מקומי ויכולה להיות ישראלית לא פחות מאמריקאית, לצורך העניין.

רבים טוענים כי בעידן הפייסבוק אנשים אינם אמיתיים. התמונות המבוימות, הסטטוסים המהונדסים והעיסוק המתמיד בתדמית יוצרים תחושה שבעולם הפייסבוק אין "אני" אמיתי אלא מגלומן מזויף. זו כנראה לא היתה כוונתו של מארק צוקרברג, שהתכוון ליצור אתר שיביא סוף לגרסאות השונות של ה"אני" בזכות השקיפות, השימוש בשם האמיתי והקהל: חברים, עמיתים לעבודה, בני משפחה ועוד. האמת היא שאנשים אף פעם לא משתמשים במוצרים בדיוק כפי שתכנן המעצב, שכן ישנם כוחות חזקים יותר המכתיבים את השימוש.

מחקר שערך מילר בטרינידד, לדוגמה, חושף תפיסה מקומית ייחודית לגבי מהו "האני האמיתי". בכל שנה מתקיים בטרינידד קרנבל לאומי, שבו מתקשטים המשתתפים במסכות ובתחפושות וזוכים להיות מי שהם חפצים להיות. תפיסת הקרנבל, על פי מילר, אינה מתקיימת רק באותו יום אלא מהווה חלק בלתי נפרד מהתרבות בטרינידד: מי שנולדנו להיות אינו חשוב, שכן לא בחרנו בו, אבל מי שאנו שואפים להיות ומקדישים זמן ומאמץ כדי להפוך אליו, הוא "האני האמיתי”.

כך למעשה, התפיסה הרווחת במערב שלפיה פייסבוק מציגה פן שטחי של האדם מתהפכת לגמרי, שכן אותה תדמית "שטחית" היא למעשה האמיתית ביותר בתרבות הטרינידדית. גם אם אני למעשה אדם בודד ברוב שעות היום, ה"אני" שבפייסבוק, זה שמוקף חברים ואין בחייו רגע דל הוא למעשה האותנטי, מפני שהוא ה"אני" שאני בוחר להיות.

מצמצם את השפעת ההגירה

מחקר שערכתי אני, במסגרת לימודיי באותה מחלקה, ועסק במשפחות מגאנה המתגוררות ברחבי העולם, הראה שאצלן מוקד השימוש בפייסבוק הוא שונה לגמרי, ושהרשת החברתית משמשת בראש ובראשונה ככלי לשימור קשרים משפחתיים.

לא מדובר בלייקים אקראיים על תמונה ששיתפה הדודה, אלא בניהול שוטף של קבוצות פייסבוק משפחתיות סגורות ושיתוף ייחודי של תמונות בני משפחה. “יש לי בני משפחה בגאנה, ארה"ב, קנדה, אנגליה ועוד”, סיפרה ננה מנאסה, אחת המשתתפות בסקר שמנהלת את קבוצת הפייסבוק המשפחתית. "עד היום שבו נתאחד שוב בגאנה אנחנו שומרים על המשפחה דרך הפייסבוק. אנו מספרים בדיחות וסיפורים, שואלים שאלות ובעיקר מעלים הרבה תמונות". בגאנה, כפי שהסבירה מנאסה, התא המשפחתי הקטן אינו נתפס כיחידה נפרדת אלא כחלק אינטגרלי מהמשפחה המורחבת; גלי ההגירה של המאה הקודמת פיזרו משפחות גנאיות ברחבי העולם, ופייסבוק (עם טכנולוגיות דיגיטליות נוספות) נכנסה בדיוק לאותו חלל.

בגרסתה הגנאית, אם כך, פייסבוק ממלאת את הכמיהה ליצור מחדש את מעגל השבט, לספר סיפורים, לשתף תמונות ולחיות יחד כמשפחה גדולה.

במצרים, לעומת זאת, קיבלה פייסבוק דגש פוליטי במיוחד. אחד המחקרים בנושא גילה שאנשים במצרים כמעט אינם משתמשים בכפתור הלייק, אבל מאוד נדיבים בפונקציית השיתוף (Share), בניגוד לאופי ההתנהגות שרואים אצל משתמשים ישראלים, למשל. תובנה זו אינה מלמדת אותנו רק על דרכי העברת המידע ותרבות השיחה המקומית, אלא יכולה גם להסביר מדוע רשתות חברתיות שיחקו תפקיד מרכזי כל כך במהפכות של כיכר תחריר ובאביב הערבי במצרים.