אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מגה בול מקצצת ספקים ומקווה שזה יביא לקוחות צילום: אוראל כהן

בלעדי לכלכליסט

מגה בול מקצצת ספקים ומקווה שזה יביא לקוחות

רשת המזון מגה שבבעלות רבוע כחול נקלעה בשנים האחרונות לקשיים. המנכ"ל החדש מוטי קרן החליט על שינוי אסטרטגי להצלת הרשת: בשבועות הקרובים יתחיל מהלך של הפיכת סניפי מגה בול לסניפים בשם You, הספקים והמוצרים יצומצמו והמחירים יפחתו

26.08.2013, 06:47 | נורית קדוש

חודש וחצי אחרי שהכריז על גיבוש אסטרטגיה חדשה לרשת המזון רבוע כחול שבשליטת איש העסקים דודי ויסמן, ישיק מחר מוטי קרן, מנכ"ל מגה קמעונאות, את הרשתות החדשות בקבוצה. ל"כלכליסט" נודע כי מגה בול, מותג הדיסקאונט בקבוצה, יימחק לטובת מותג You, אשר משמש את הקבוצה במועדון הלקוחות, כרטיס האשראי והמותג הפרטי של הרשת. מחר יוסב סניף מגה בול בראש העין לסניף You הראשון. מותג הרשת העירונית מגה בעיר יוחלף במותג מגה. עד כה יצא הדבר אל הפועל רק ברעננה וסניף מגה בעיר שם הוסב למותג מגה. ההשקה הרשמית של רשת You במקום מגה בול תתבצע רק אחרי החגים.

בשבועות הקרובים צפויים 10 סניפי מגה בול לעבור מיתוג מחדש, ובהמשך תתקבל החלטה בנוגע לשאר חנויות הרשת כולה המונה 66 סניפים. חלק מהסניפים יוסבו לפורמט הדיסקאונט You והשאר למותג העירוני מגה, על בסיס מידת ההתאמה לפורמטים השונים וכן בהתאם לתגובת הצרכנים לפורמט You החדש.

קראו עוד בכלכליסט

8,000 מוצרים בלבד במקום 18 אלף

 

השינוי המרכזי נוגע לרשת הדיסקאונט החדשה You, שצפויה, מעבר להחלפת המותג, לעבור שינוי מהותי: בנסיון להתמודד עם רשתות הדיסקאונט הפרטיות, המציעות מחירים נמוכים מאלו שמציעה מגה בול, תצמצם הרשת את מספר המוצרים בסניפי You מכ־18 אלף מוצרים שונים לכ־8,000 מוצרים בלבד. הצמצום במספר המוצרים שאותו צפויה הרשת לנקוט נועד בין היתר לסייע לרבוע כחול לצמצם עלויות תפעול, במידה שתאפשר לה לפעול ברווחיות גולמית של כ־21%, בדומה לזאת של רמי לוי. זאת בשונה מהרווחיות הגולמית המאפיינת את רשת חנויות מגה היום ונאמדת ב־26% מהמכירות.

מדובר במהלך ראשון מסוגו ברשתות המזון הארציות, שקדמה לו אסטרטגיה דומה ברשת המזון החרדית אושר עד. צמצום מספר המוצרים בחנויות You צפוי לבוא לידי ביטוי בעיקר במוצרים היבשים כמו קפה, תה, דגני בוקר, רטבים, מוצרי נייר ועוד. יישום המהלך כרוך בצמצום מספר הספקים, כך שיהיו 2–3 ספקים לכל מוצר שתציע הרשת: המותג המוביל, מותג חזק נוסף והמותג הפרטי שלה או מוצר זול אחר בקטגוריות בהן אין לה מותג פרטי. כך לדוגמה, בקטגוריית הקטשופ צפויה הרשת להציע קטשופ היינץ, קטשופ אסם וקטשופ תחת המותג הפרטי. זאת בשונה מכפי שהיה נהוג עד היום, עם מגוון רחב יותר שכלל מספר מוצרים תחת כל מותג כמו קטשופ חריף או קטשופ בטעם פיצה.

במתכונת פעילות זאת, צפויים להיפגע בעיקר ספקים קטנים ובינוניים, שמוצריהם לא מהווים את עיקר המכר בקטגוריה בה הם פועלים. לעומת זאת, לא צפויה פגיעה מהותית בספקים הגדולים, שכן המותגים המובילים ימשיכו להימכר ברשת. יחד עם זאת, גם הספקים הגדולים יאלצו לוותר על נוכחות חלק ניכר ממוצריהם, המהווים גיוון למוצר המוביל מתוצרתם. כך לדוגמה, קפה נמס במהדורה מוגבלת או שוקולד עם תוספות מיוחדות.

הניסוי של קרן הרשתות הפרטיות מתוות את הדרך שופרסל ורבוע כחול אולי מובילות במספר הסניפים ובגובה המכירות, אולם הרשתות הפרטיות מובילות אותן להתנהלות הרבה פחות חזירית מכפי שנהגו עד לא מזמן נורית קדוש, תגובה אחתלכתבה המלאה

השפעה נוספת של צמצום מספר הספקים ומספר המוצרים שמציעה הרשת, תהיה היזדקקות לכמות פחותה של כח אדם לצורך סידור מדפים. הרשת, שהעבירה לידיה לאחרונה את מערך הסדרנות מידי הספקים, תוכל להספתק בהעסקת פחות סדרנים. ריבוע כחול תוכל גם לצמצם עלויות כח אדם במטה הרשת, שכן האנליסטים הפועלים לתמחר 18 אלף מוצרים, ידרשו לטפל כעת בתמחור של 8,000 מוצרים בלבד.

מגה בול לא עמדה בנחישות של שופרסל

במסגרת השקת הרשתות החדשות, צפויה הרשת לשלשל לכיסה מליוני שקלים מהספקים, בגין מה שמכונה בענף "דמי הסבה". מדובר בהנחה נוספת על כל מחזור המכירות, שמעניקים הספקים למשך 3–4 חודשים. הערכות בענף הן כי בעבור הסבת סניפי מגה בול תקבל הרשת מהספקים כ־25 מליון שקל. יחד עם זאת, הדרישה צפויה להביא למאבקים עם הספקים, שינסו לצמצם את השתתפותם בהסבה.

במהלך זה, ינסה קרן לבצע רענון והתאמה של מגה לשוק קמעונאות המזון כפי שהוא מתנהל בשנים האחרונות. רשת מגה בול, שהושקה בשנת 2008, נועדה לתת מענה לרשת הדיסקאונט שופרסל דיל, אותה הקימה קבוצת שופרסל בשנת 2005 על רקע התפתחות התחזקות הרשתות הפרטיות המוזלות ובהן רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן ועוד. השקת מגה בול עוררה חשש רב בקרב ראשי שופרסל, ותגובתם למהלך באה לידי ביטוי בדרישה מהספקים למנוע מבצעים ברשת המתחרה, כך על פי כתבי האישום שהוגש נגדם.

מוטי קרן, מנכ"ל מגה. סגירת סניפים והקטנת שטחי מסחר מוטי קרן, מנכ"ל מגה. סגירת סניפים והקטנת שטחי מסחר מוטי קרן, מנכ"ל מגה. סגירת סניפים והקטנת שטחי מסחר

אלא שהרשת התקשתה להתמודד עם הנחישות שהפגינה שופרסל, שהמשיכה במדיניות התמחור הנמוך בחנויות הדיל, ועוד יותר מכך עם הרשתות הפרטיות, שהחלו להתפשט ולפתוח סניפים בכל רחבי הארץ. נתח השוק של רשתות מגה בחמש השנים האחרונות היה במגמת ירידה מתמשכת, וצנח מ־21.8% בשנת 2008 ל־14% בלבד היום. בנוסף, את 2012, סיימה הרשת עם ירידה בשיעור 3.6% בהכנסות שהסתכמו ב־1.588 מיליארד שקל לעומת 1.647 מיליארד שקל בשנת 2011. אחת הבעיות הקריטיותשל מגה - מלבד אובדן נתח השוק והירידה במכירות - נגעה לרווחיות שצנחה עד שהרשת הציגה רווח תפעולי שלילי בגובה 3 מיליון שקל ברבעון הראשון של השנה הנוכחית.

"הבעיה העיקרית היא תדמיתית"

דודי ויסמן, בעל השליטה בקבוצת אלון החזקות ברבוע כחול, החליט על החלפת מנכ"ל החברה זאב וורמברנד במוטי קרן, שנכנס לתפקיד בינואר האחרון. קרן הציג לפני כחודש וחצי את התכנית האסטרטגית שכעת הוא מתחיל במימושה. קרן זוכה לתמיכתו של ויסמן, אך זקוק לא פחות מכך לתמיכה מצד הצרכנים, שצפויים להידרש לשינוי הרגלי צריכה וויתור על חלק מהמוצרים להם הורגלו, בתמורה למחיר.

בראיון ל"כלכליסט" לאחר חשיפת התכנית האסטרטגית חשף קרן טפח ממצבה הקשה של הרשת אותה עבר לנהל: "ידעתי שהמצב במגה קשה, אבל רק כשנכנסתי לתפקיד ראיתי עד כמה עמוק הבור". קרן טען כי הבעיה המשמעותית ביותר אותה עליו לפתור בכדי להוציא את מגה מהסיטואציה הקשה אליה נקלעה בשנים האחרונות, הינה תדמיתית.

ויסמן. "רק כשנכנסתי לתפקיד ראיתי עד כמה עמוק הבור", צילום: אייל יצהר ויסמן. "רק כשנכנסתי לתפקיד ראיתי עד כמה עמוק הבור" | צילום: אייל יצהר ויסמן. "רק כשנכנסתי לתפקיד ראיתי עד כמה עמוק הבור", צילום: אייל יצהר

"תפיסת המחיר של צרכנים כלפי מגה היא שאנחנו גנבים", אמר קרן. "צרכנים חושבים שאנחנו יקרים ב־20%–30% מהמתחרים, בעוד שמדובר בפער שיכול להגיע ל־10% וגם הוא כבר לא יתקיים יותר. יחד עם זאת, זה לא מספיק שנטפל בבעיה הזאת רק ברמת התמחור הנכון, ואנחנו חייבים לטפל בפן התדמיתי ולשנות את התפיסה הצרכנית של המותג. מגה סובלת גם מחוסר עקביות במיתוג וממבנה עלויות לא תחרותי וכל אלו יטופלו".

במסגרת התוכנית האסטרטגית, שתמשך שנה וחצי ואת יישומה בפועל ניתן יהיה לראות מיד אחרי החגים, צפוי קרן לסגור סניפים ולהקטין ב־10% את שטחי המסחר של הרשת במטרה לצמצם את עלויות השכירות ב־50 מליון שקל בשנה. עוד צפויה הרשת להקים מרכז לוגיסטי נוסף שיאפשר לה להפיץ באופן עצמאי 75% מהסחורה ולחסוך כ־1% בשנה ב־4 השנים הקרובות.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

112 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

111.
הפוך גוטה. אם מגה רוצה למשוך אותנו שתוסיף מוצרים מהיצרנים הקטנים
היצרנים הגדולים עושקים אותנו ו"קונים" את הרשתות באמצעות הבונוסים והיעדים. בפועל היצרנים הקטנים מספקים מוצרים לא פחות טובים במחיר הרבה יותר אטרקטיבי. נכון שאחזקת הרבה מוצרים בכל קטגוריה גורמת לשטח מדף גדול יותר ועלויות נוספות אבל הסיפור על כל הכלכלנים שצריכים לתמחר את המוצרים מופרך. שני אנשים ותוכנת מחשב יכולים לתמחר כל כמות נתונה של מוצרים. לכן אם מגה או איזה שם לועזי שיש לה עכשיו רוצה להישאר רלבנטית היא צריכה לעשות אחד משני הדברים הבאים: 1. לבנות מותג פרטי חזק בכל הקטגוריות המבוסס על היצרנים הטובים שמחירו יהיה לפחות 25% פחות ממחיר המוצר המוביל. 2. להתחיל להכניס כמה שיותר יצרנים קטנים ובינוניים או יבוא, בעיקר בתחומים בהם הגדולים עושקים אותנו (קפה, שוקולד, דגנים, שימורים וכו')
קניין משפחתי  |  30.08.13
110.
פער של 10%???? חחחחח
הפער מגיע בהרבה מקרים ל-50% ואף 250%: פירות וירקות, בשר, דגני בוקר, פיצוחים, שימורים. קילו עגבניות במגה בול עולה 5 ש"ח וברמי לוי פחות מ-2 ש"ח. זה יותר מ-200 אחוז. אני קונה במגה בעיר עם תווים (17% הנחה), אבל רק מוצרים במחיר ששווה פחות או יותר בכל הרשתות (מוצרים בפיקוח, מוצרי חלב שלא בפיקוח) ואז ההנחה הולכת לכיס שלי ולא כדי למחוק חלק מפער המחירים. את השאר אני קונה ברמי לוי.
אילן , השרון  |  29.08.13
108.
מאיפה המנכ"ל יודע? מהסקרים. ומה שווים הסקרים?
למשל שאלו אותי אם ברשת יש מגוון מוצרים מעודכן? בכך הם ניסו בעצם "להפנט" אותי, לחשוב שמיגוון מוצרים חשוב לי. לא רוצה מעודכן. לא רוצה מגוון. רוצה את המוצר שאני רגיל להשתמש בו. למשל יוגורט פירות 3% של שטראוס. אז מה עשו החכמים. ראשית צימצמו את הספקת ה-3% ושמו במדפים הרבה 0%. אחר כך, המוצר נעלם והיום יש יוגורט "שהטעם" שלו [למשל תות שדה" נמצא בג'לי בתחתית מיכל היוגורט. שינו את המוצר שאהבתי, ויצרו מוצר חדש.... נכון! והעלו את המחיר [מחיר לגרם מוצר] בטריקים הנבזיים שלהם: הקטנת כמות והשארת אותו מחיר, למשל. או הקטנת כמות בכל מיכל, בשמיניית מיכלי יוגורט במחיר מבצע! בחודש יולי, לא היו ביצים בגודל L, רגילות במחיר של 12 ומשהו שקל [כן היו ביצי חופש ווכו' בגודל L במחיר 20 ש"ח ומעלה. למרות שהשארתי מכתב בתיבה למנהל הסניף, עדיין לא היו. אז פשוט הלכתי "הצידה" 300 מטר לשופרסל דיל. להם דווקא היו ביצים בגודל L אני גם רוצה את המוצר באותו מדף לאורך זמן, ושלא יחליפו מקום [כדי שאחפש, ואז, בדרך אקנה מה שלא התכוונתי לקנות. כשבמגה בול נשר עשו שיפוץ, במשך כ3-4 חודשים[!] הזיזו מוצרים ממקום למקום, מבלי לעדכן את השילוט. ולא עזר שפניתי למנהל החנות. אז בסוף הלכתי "הצידה" כ-300 מטר לסופרסל דיל. וגם רמי לוי לא רחוק.
אליהו הנביא  |  28.08.13
לכל התגובות