ההבטחה של רולדין

בימים האחרונים רולדין הפכה מטרה לחצי העיתונאים והפרשנים - איך היא מרשה לעצמה לא להוריד מחירים, למה היא מזלזלת בצרכן וכמובן מופע המרגרינה של רני רהב שסוקר בהרחבה על ידי כל כלי התקשורת. אבל המבקרים מחמיצים פה משהו. הצעד הראשון של רולדין היה למען רולדין. היא ניצלה הזדמנות תקשורתית, היתה הראשונה להגיב, דאגה שכולם ייאייתו את שמה נכון ושמה את עצמה על המפה.

אם היינו שואלים את הצרכן הממוצע מיהי רולדין לפני כמה ימים, הייתי יכול להניח שרובם מזהים אותה בעיקר עם הפעם האחרונה שבה רכשו סופגניות לחנוכה. והנה, תוך יומיים, הרשת מככבת, מוזכרת וממוצבת באותה שורה עם רשתות בתי הקפה הגדולות האחרות. ומקבלת - תשאלו את רני רהב - חשיפה שבימים רגילים הייתה עולה להם מיליונים.

אפשר להתווכח על המיצוב שלהם, אבל בשורה התחתונה הם שם, והם עסוקים בניצול ההזדמנות הנוכחית. כניסה של התחום כולו לסחרור משמעותי מייצרת להם ולמתחריהם הזדמנות בלתי חוזרת לשפר עמדות, להגדיל את נתח שוק שלהם ולהזמין יותר לקוחות לסניפים. לשם השוואה, נחזור לרגע למשבר הקוטג', שבו עמדו במוקד המשבר שלוש חברות, מתוכן תנובה הדומיננטית בשוק, ושטראוס וטרה המתחרות בעלות הנתחים הצנועים יותר. כל החברות הורידו ראש ושמרו על שקט תעשייתי, כדי לא להיכנס לפה של ההמונים. האם כולן היו צריכות להתקפל? האם הייתה שם הזדמנות לשתיים הקטנות יותר בנתחי השוק לייצר מהלך הובלה ולחטוף נתח גדול יותר מהשוק? לדעתי, לפחות שתיים מהשלוש החמיצו הזדמנות היסטורית להתחיל מהלך מכריע.

בתוך כך, עם כל הכבוד על גודל המהלך, למשוך תשומת לב באופן חד פעמי, זה לא יותר מאשר הצעד הראשון. במסיבת המרגרינה ההיסטורית שלה, הבטיחה הרשת הבטחה מותגית גדולה והבטחות צריך לקיים. בשוך הסערה, תישאר החברה עם ההבטחה שהבטיחה – שהיא "יותר איכות", או "יותר חמאה בכריך" – ועכשיו מתחילה רוב העבודה השיווקית של המימוש. מי שלא מקיים הבטחות – נענש. מי שמקיים – מרוויח. האם אתם מה שאתם אומרים שאתם?

כדי להגיע למטרה ולקיים את ההבטחה תצטרך הרשת לקבל רשות לקיים תקשורת נאמנות שיווקית רציפה עם הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים – ולהגיע למצב שאלה בכלל רוצים לשמוע את מה שיש להם להגיד. ולזה קוראים מערכת יחסים. במערכת היחסים הזו, יצטרכו לגרום ללקוחותיהם להאמין שיש להם את מה שהם צריכים. ובמלים אחרות, להראות להם באיזה צד מרוחה החמאה – ולממש את ההבטחה שאליה נכבלו. רציתם לשחק עם הגדולים? תראו שאתם כאלה. הצרכן הממוצע רוצה את הכי טוב, אבל גם זוכר כשלא מקיימים הבטחות.

אלון גל הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל חברת השיווק דאטה פרו proximity