כמה להוציא על בקבוק יין?

יוני היקר,

יש תשובה, או לפחות ניסוי שעשוי להציע תשובה. איילת ואורי גניזי מאוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו חברו לבעל יקב אמריקאי כדי לגלות מה המחיר המשתלם ביותר עבור בקבוק קברנה. הם הציעו את אותו הבקבוק במחירים שונים בימים שונים: ביום אחד תמורת 10 דולר, באחר תמורת 20 דולר ולעתים אפילו ב־40 דולר.

הם גילו שהביקוש ליין נפל כשהמחיר היה 40 דולר, אבל הגיע לשיא דווקא כשהוא היה 20 דולר. הבקבוקים ב־20 דולר נמכרו טוב יותר מהבקבוקים ב־10 דולר. וקרה עוד משהו מעניין: הלקוחות ששילמו 20 דולר על בקבוק נתנו ליין ציון טעם גבוה יותר מזה שייחסו לו לקוחות שקנו אותו במחירים אחרים.

הבדל של כמה שקלים לא בהכרח מלמד על הבדל דומה באיכות

תיאור הניסוי הזה מופיע בספר חדש על כלכלה התנהגותית בשם "The Why Axis", שחיברו אורי גניזי וג'ון ליסט והתפרסם לפני חודשיים. בספר הזה הם מתארים ניסויי שטח שמטרתם לבחון שאלות רבות מחיי היום יום - מיין, דרך אהבה ועד התנהגות במקום העבודה. העצה המרכזית שהם מספקים בספר היא שאנחנו צריכים לערוך עוד ניסויים.

וזה מה שאני מציע לך לעשות: בפעם הבאה שאתה מגיע למסעדה הזמן שתי כוסות של יינות שעשויים מאותו סוג ענבים, אחד במחיר בסיסי ואחד במחיר גבוה יותר; בקש מהמלצר לא לגלות לך איזה יין נמזג לאיזו כוס ובדוק אם אתה יכול לנחש לבד מהו היין היקר יותר.

מובן שאם אתה עורך ניסוי כזה פעם אחת בשני סוגי יין בלבד, אי אפשר לומר שהתוצאה היא הוכחה מדעית למשהו. תמיד יכול להיות שהיה לך ניחוש מוצלח או שהמסעדה גובה דווקא על היין הפשוט מחיר גבוה יותר.

לכן אני מציע שתעשה את הניסוי הזה כמה וכמה פעמים. ההנחה שלי היא שתגלה שהיכולת שלך לזהות את המחיר הראוי ליין לא שונה בהרבה משל כל סועד אקראי אחר, וזה אומר שהבדל של כמה שקלים לא בהכרח מלמד על הבדל דומה באיכות.