המשלוחים שמקדימים את הקליק: האם אמזון קוראת מחשבות?

אמזון קוראת מחשבות? לא בדיוק. החברה אמנם הגישה בקשה לפטנט שיאפשר לה לייעל משמעותית את המשלוחים שלה - על ידי ניתוח המוצרים הפופולריים ביותר בחלוקה גיאוגרפית. כך, תוכל אמזון לשלוח לכם חבילה עם מוצר שלדעתה רציתם גם ככה לקנות. בשל כך, הפטנט זכה לשם דרמטי למדי - Anticipatory Shipping. מה זה אומר בפועל? שאם רביםן תושבי דרום תל אביב נוהגים להזמין את הספר החדש בסדרת "דמדומים" בכל פעם שהוא מופיע לאתר, מוטב לה לאמזון שתצטייד מראש במלאי גדול של אותם ספרים במחסן הקרוב. ומקרב תושבי דרום העיר, אלו שהיסטוריית הרכישה שלהם מראה שהם קונים באופן סדרתי את "דמדומים" החדש בכל פעם - יקבלו את הספר לביתם עוד לפני שהזמינו.

ביג דאטה? הגיע הזמן

מאחורי הקלעים של Anticipatory Shipping עומד אלגוריתם שינתח את כל הרכישות שבוצעו באזורים שהוגדרו, יצליב אותן עם סוג המוצרים, המידע שזמין על הרוכש עצמו ועם היסטוריית הרכישה שלו באמזון. או במילים אחרות: שימוש בביג דאטה כדי לדעת היכן צפוי להיווצר ביקוש ולמנוע מצבים בהם משלוחים מתעכבים בשל בעיות מלאי.  

אבל בשום שלב לא דובר כאן על קריאת מחשבות - אלא על זיהוי מגמות שוק. זהו תהליך שכל חברה בגודל של אמזון עושה (וגם קטנות בהרבה). חברות לא מארכבות את המידע שהן אוספות בשביל הכיף; בזכותו הן יכולות לבנות מודלים עסקיים, שיווקיים ולוגיסטיים יעילים.

הסיבה שאמזון השקיעה זמן ומאמץ בעניין היא שעיכובים במשלוחים פוגעים בה משמעותית, במיוחד בעידן המדיה החברתית. בחודש האחרון, עת היכתה הסופה הרקולס בארצות הברית, התעכבו משלוחים רבים. הגולשים מילאו את טוויטר בתלונות זועמות, על אף שלא היה קשה לנחש מה גרם לעיכובים.

לפיכך, לאמזון נדרש מסר מרגיע שאפשר לשגר לציבור הלקוחות – שנחלק לשניים. הראשון הוא מסר עתידני ומסנוור בדמות "אנחנו יודעים מה אתם רוצים עוד לפני שביקשתם" והשני - "מעתה, לא יחזרו על עצמן בעיות המשלוחים".

אבל כשמסתכלים על זה לעומק, אמזון לא המציאה כאן משהו חדשני מבחינה טכנולוגית: החברה הוקמה לפני עשרים שנה ומאז אספה הרבה מאוד מידע על לקוחותיה, ההרגלים שלהם, התלונות שלהם וכו'. לקח לה הרבה מאוד זמן לקחת וליישם מודל ביג דאטה מודרני לניתוח של המידע הזה. אליו צורף מהלך שיווקי – היכולת לשלוח חבילה לבית הלקוח בתור מתנה או בתור הנעה לרכישה: "לא הזמנת את הספר האחרון של ג'יי קיי רולינג? אבל אצלנו כתוב שקנית את כל האחרונים! טוב, אם תרצה, תוכל לקנות אותו בהנחה". יופי של תוכנית שיווקית, אבל לא פיתוח טכנולוגי.

ההימור שבמשלוח מקדים

אבל לא כל חברה תהיה מוכנה לשלוח מוצר במתנה למישהו רק כי הוא קנה מוצרים קודמים שלה – או בהנחה רק משום שיש סיכוי שהוא יהיה מוכן לשלם. המודל הזה עשוי לעבוד עם ספרים, אך לא עם מוצרים יקרים יותר. בנוסף, אמזון תצטרך לקחת את הסיכון שלקוחות לא ירצו את המוצרים שהוצעו להם – מה שיאלץ אותה להוציא שליח שיאסוף את המוצר בחזרה למחסן = עוד שעות עבודה לנהג, עוד דלק, עוד הוצאות.

ולכן, בלבו של הפטנט האחרון עומדת סוגיית התייעלות המחסנים. אמזון פשוט תוכל עכשיו להעביר מלאים רלוונטיים ממחסנים מרכזיים למחסנים קצת יותר פריפריאליים.

בשורה התחתונה, רוב משקיעי אמזון בוודאי ישמחו לראות שהחברה סוף סוף מייעלת את המערכים הלוגיסטיים שלה – ומוסיפה תוכנית שיווק חדשה שעשויה למשוך לקוחות קיימים, בעיקר בעת קמפיין חדירה של מוצר חדש לשווקים. משקיעים אחרים של החברה בוודאי הרימו גבה לשמע העובדה שעד עכשיו לא יושם מודל ביג דאטה שכזה בחברה טכנולוגית מובילה בתחומה.