קיבוץ הזורע מחפש מנוע צמיחה למפעל הפלסטיק שקפא בזמן

כבר חצי שנה שהשקט הפסטורלי בקיבוץ הצפוני הזורע מופר על ידי רעשים ותנודות מכיוון מפעל אריזות הפלסטיק פלסטופיל. זה התחיל ביולי 2013 עם מינויו של דב עופר ליו"ר במקומו של יהודה בר חיים. עופר, לשעבר מנכ"ל לומניס, הגיע לפלסטופיל עם משימה מבעלי המניות ובראשם (80%) הקיבוץ עצמו: להוציא את החברה מקיפאון עמוק במכירות, ומרווחיות שנשחקת משנה לשנה.

כניסתו של עופר לתפקיד נתנה את האות לגל של פרישות בכירים. הראשונה לפרוש, באוגוסט 2013, היתה מנהלת המחקר והפיתוח הלנה גרינשטיין. מנכ"ל החברה טדי מוריס הודיע באוקטובר 2013 על פרישה אחרי 20 שנים בחברה, ושני בכירים נוספים פרשו מתחילת אפריל: סמנכ"ל הכספים אמיר אנדולט ומנהל התפעול עידו רפאלי, שניהם מ"סיבות אישיות".

במקומו של מוריס מונה למנכ"ל הראל דורון, איש קיבוץ משמר העמק שהגיע אחרי קדנציה של שש שנים כמנהל חטיבת האאוטדור בכתר פלסטיק. במקביל הודיעה החברה גם על תוכנית התייעלות שבמסגרתה פוטרו 13 עובדים, בהם חברי קיבוץ. מאז החלה נסיקה במניית פלסטופיל שהגיעה אתמול למחיר של 7.8 שקלים, עלייה של 38.7% מאז מינוי עופר ושל 51% מאז מסר מוריס את הודעת הפרישה מתפקיד המנכ"ל. הראלי, שהחזיר את המניה לרמות של יוני 2011, משקף אולי את גודל האכזבה מההנהלה הקודמת, אבל הוא מתרחש עוד בטרם שההנהלה החדשה הציגה למשקיעים את הפתרון שיהפוך אותה שוב לחברה צומחת ורווחית.

החיים על המדף

גורם בגוף השקעות שמכיר את החברה אמר ל"כלכליסט": "פלסטופיל נמצאת על המדף כבר הרבה שנים. הם נמצאים בשוק מאוד מורכב וקשה ולא הצליחו להתמוד איתו בשנים האחרונות. יש להם הנהלה חדשה, אבל אני בספק אם אפילו בהנהלה החדשה יודעים בדיוק מה הם הולכים לעשות. נראה לי שייקח להם עוד כמה חודשים כדי להתאפס על תוכנית פעולה". נראה כי ההערכה הזאת מאוד קרובה למציאות. פרט לתוכנית התייעלות מוגבלת שהיתה חלק ממגמה של צמצום בשיעור של 17.6% בכוח האדם מאז 2011 — אז העסיקה החברה 301 עובדים, ונכון לעומת 248 עובדים בסוף 2013 — המנכ"ל החדש עדיין לא הודיע מה הכיוון שאליו הוא מתכוון לנווט את החברה. אבל נראה שכבר עכשיו אפשר לסמן את השדות העיקריים שבהם הוא יהיה חייב להציג שיפור.

הראשון שבהם הוא שורת המכירות. ללא צמיחה קשה לראות כיצד פלסטופיל מצליחה לשקם את עצמה. כאן נראה כי אחד מהפתרונות המסתמנים הוא מעבר לשיווק ישיר ללקוחות הקצה בחו"ל. כיום פלסטופיל פועלת בעולם באמצעות מפיצים כאשר בשוק הישראלי היא מוכרת ישירות ללקוחות שלה. לא מן הנמנע כי החברה תחליט לאמץ את מודל ההפצה הישירה גם בעולם, כדי לנסות כך להגדיל מכירות ובכל מקרה להפסיק לשלם למפיצים שרובם מפיצים גם מוצרים מתחרים.

עוד פטנט אחד ודי

מנוע אחר שהחברה תהיה חייבת להשקיע בו יותר הוא מחקר ופיתוח. שוק אריזות המזון הוא שוק דינמי וחדשני מאוד. יצרני המזון מחפשים כל הזמן אריזות נוחות יותר, ידידותיות יותר לסביבה או בעלות פוטנציאל להגדיל מכירות או לייעל את שרשרת האספקה. פטנט אחד טוב של פלסטופיל בפיתוח אריזות חדשניות יכול לספק לה מנוע משמעותי לשיפור הפעילות.

אלמנט נוסף שכבר התחיל לעבוד בפלסטופיל הוא התייעלות בייצור. כבר ב־2013 החברה צרכה פחות חומרי גלם בהליך הייצור לעומת 2012, ושיפרה בכך את הרווחיות התפעולית. בחודשים האחרונים הכניסה פלסטופיל הליכים חדשים של בקרת איכות. חלק מהשינויים התפעוליים האלה הביאו לפרישה האחרונה מהחברה — של מנהל התפעול עידו רפאלי. שיפור בצריכת חומרי גלם ופחות תקלות ייצור, כל אלה שווים לפלסטופיל לא מעט כסף.

עוד נושא לפתחה של ההנהלה החדשה — מה עושים עם החברה־הבת (100%) ההולנדית פלסטופיל יורופ שנרכשה ב־2010 כשהיתה על סף פירוק, ונכון לסוף 2013 היא עדיין מפסידה. ההנהלה החדשה תצטרך להכריע האם יש עתיד לפעילות בהולנד, וכיצד אפשר להחזיר את המפעל שם לרווחיות וצמיחה, למרות התחרות הגוברת.

בשנים האחרונות פלסטופיל קפאה במקום. החברה הגיעה לשיא מכירות של 283.7 מיליון שקל ב־2011, אך מאז לא הצליחה לצמוח. גם שיעורי הרווחיות התפעולית נמצאים במגמת שחיקה, למעט שיפור קל שנרשם ב־2013 הודות לצמצום עלויות ייצור והנהלה. ב־2009 עמדה הרווחיות התפעולית של פלסטופיל על 8.1% מהמכירות, והצליחה לייצר רווח נקי בשיעור של 5.1% מהמכירות. ב־2013, לעומת זאת, הרווחיות התפעולית צנחה ל־3.4% ושיעור הרווח הנקי התכווץ ל־0.9% מהמכירות.

התהפוכות שעבר השוק

הדעיכה של פלסטופיל נובעת מכך שלא הצליחה להתמודד בהצלחה עם התהפוכות שעבר השוק שלה מאז המשבר הכלכלי של 2009. פלסטופיל מתפרנסת בעיקר מיריעות פלסטיק המשמשות לאריזות מזון, כאשר 78.6% מהמכירות ב־2013 נבעו מיצוא. שוק אריזות המזון בעולם נשלט על ידי כמה חברות ענק גלובליות שמוכרות אריזות מזון בעיקר ליצרניות המזון הענקיות הגלובליות. פלסטופיל הקטנה לא יכולה ולא מנסה להתחרות במגרש של הגדולים ועיקר המכירות שלה מיועדות ליצרני מזון קטנים יותר, שצריכים סדרות קטנות יחסית של אריזות שחורגות מעט מהמוצרים הסטנדרטיים של חברות הענק השולטות בשוק האריזות.

פלסטופיל, שמוחזקת ב־20% על ידי הציבור, העריכה בדו"חות 2013 כי אף ששוק האריזות העולמי נתון בהליכי קונסולידציה מאז 2009, כשהיצרניות הגדולות בולעות יצרניות קטנות בדרך להגדלת נפח הפעילות שלהן, עדיין לחברות הקטנות נשאר מגרש משחקים לא קטן המוערך על ידי פלסטופיל ב־45% מכלל שוק אריזות המזון, פלח שוק שמרוכז כיום בידי 150 חברות כדוגמת פלסטופיל ברחבי העולם.

עם זאת, התחרות האגרסיבית בין אותם יצרנים קטנים שמתמודדים על פלח שוק שהולך ומצטמצם עקב הרכישות של חברות הענק, שוחקת את הרווחיות של שחקנים כמו פלסטופיל — שלא מצליחים למצוא מקורות הכנסה חדשים מחד, ומאידך, לא מצליחים לייעל מספיק את הייצור כדי להתמודד עם רמות המחירים הנמוכות יותר בשוק.