Farmigo: הסטארט-אפ הישראלי שמאכיל את האמריקאים

איימי אוזטן היא אם לשניים בשנות הארבעים לחייה המתגוררת בקלינטון היל שבברוקלין, ניו יורק. הבלוג שהיא מנהלת, Selfishmom, 'אמא אנוכית', הפך אותה לגורו ברשת עבור אמהות הפרברים: היא מספרת לעשרות אלפי עוקביה בטוויטר על בישול, גידול ילדים, חיות מחמד ועוד.  בחודשים האחרונים נחשפו העוקבים של אוזטן לתחביב חדש שהיא מאמצת, שגם מייצר לה לא מעט הכנסה מהצד: היא מנהלת קבוצה להזמנת מזון אורגני הכולל ירקות, פירות, ביצים ובשר דרך האתר Farmigo.

הורי התלמידים בבית הספר הציבורי בו לומדים ילדיה, מעבירים לה מדי שבוע את הזמנותיהם. כשמגיעים ההורים לאסוף את ילדיהם הביתה, הם מקבלים גם את המצרכים שהזמינו.

לא רחוק ממנה, בפוינט לוקאאוט שבלונג איילנד מארגנת את מבצע איסוף המזון קלי קלהר, מנחת תכניות החיים הטובים בערוץ PBS הציבורי. בתחילה, היתה מארגנת קבוצות של 30 שכנים שסיירה בחוות הסמוכות ואספה אוכל אורגני. כיום היא נחשבת לאחת היזמיות הרווחיות של פארמיגו. קלהר, אושייה חברתית מקומית, פרסמה את היוזמה שלה בטוויטר ובפייסבוק ובתוך שלושה שבועות קפצו המכירות שלה לכ-1,200 דולר בשבוע משישים קונים שונים, כפול מהממוצע באתר Farmigo, בו עומדת הזמנה קבוצתית ממוצעת על כ- 600.

הטרנד החדש בפרברי ארה"ב הוא שירות ישראלי הפועל מנמל תל אביב בשם Farmigo.com, אתר שהוקם כבר ב-2009, אך הפך לתופעה צומחת בארה"ב רק בשנה האחרונה בזכות עשרות חובבי מזון אורגני, תזונאיות, מובילי דעה, פרילנסרים שעובדים מהבית וסתם חובבי אוכל טוב, שהצמיחו סביבם קהילות של קנייה קבוצתית.

מחלק שקיות ל-13 דיירים בבניין

מאחורי האתר מצוי שירות משוכלל שמאתר את החוות והמפעלים האורגניים הקרובים ביותר ביותר לקהילה המזמינה ובו חקלאים המגדלים ירקות, פירות, ביצים חפשיות או מייצרים מוצרי חלב ובשר. ניתן גם להזמין מוצרים אורגניים מעובדים כמו מרקים, נקניקים, גבינות, לחמים, גרנולה ודבש, כל עוד מדובר בעסק שמתבסס על מזון אורגני ועל קירבה לשרשרת הייצור: עד 150 קילומטר באזור ניו יורק, ולא יותר מ- 50 קילומטר באזור סן פרנסיסקו.

רשת של חברות שילוח ובתי אריזה הנשכרים אד הוק לצורך ההובלה והאריזה מתווכים בזריזות וביעילות בין החווה לבית הלקוח. כיום מזמינים דרך השירות אלפי אמריקאים בכ- 70 קהילות שונות המרוכזים בערי הלווין סביב מנהטן: ברוקלין וערי לונג איילנד, ווסטצ'סטר, הארלם, ובפרברי סן פרנסיסקו, במקומות כגון סן מטאו, רדווד, פאלו אלטו, ריצ'מונד, ברקלי ואוקלנד. פארמיגו מגלגלת מכירות בקצב שנתי של כ-70-80 מיליון דולר וגוזרת מכך כ-30% לפי ההערכה. ועם זאת, כמו כל סטארט-אפ, החברה טרם הצליחה להגיע לרווחיות בגלל הצורך לגדול במהירות.

גם מנכ"ל החברה, בנצי רונן, מנהל קהילת קונים כזו משל עצמו. מדי יום רביעי הוא מקבל עשרות שקיות של מזון אורגני שהזמינו 13 דיירים בבניין שלו בין השעות חמש לשבע, ובין שבע לתשע הם נקראים באמצעות הודעות טקסט מיוחדות להגיע לביתו ולאסוף את השקיות. "בזכות ההזמנות, אשתי מכירה פתאום את הדיירים בבניין", הוא מספר.

"בפרברים קל להסחף ולהיות 'קקונים', או גלמים, דיירים שאינם מכירים את שכניהם". כך, לדבריו, הזמנות של אוכל אורגני מייצרות קהילה בה אוכלים ארוחות משותפות, מחליפים מתכונים ולוקחים יחד את הילדים לבית הספר. על הזמנת השקיות, אחסונן והפצתן הוא מקבל 10% מכלל מחיר ההזמנה. ואם מחיר ההזמנה הכולל עמד על 600 דולר, הוא גורף 60 לכיסו מדי שבוע.

עבור רונן, הכלכלה היא קהילתית: משתלם יותר לחיות על מזון שטופח בסביבה הקרובה, שנארז והובל בחפזון אל תוך קהילה מגובשת. תחושת הקהילה, הוא מסביר, היא גם עקרון עסקי חשוב: "כשאין לך נגיעה אישית לעסק, קל לך לעבור למתחרה".

מתחרה ברשתות המזון האורגני הגדולות

פארמיגו לא היתה בכיוון הזה רק לפני שנתיים או שלוש. החברה פעילה כבר כבר שנים ואפילו הציגה בתחרות הסטארט-אפים היוקרתית של TechCrunch, אך כל הזמן הזה התקשתה לפרוץ. פארמיגו גייסה אז 2 מיליון דולר מקרן בנצ'מרק והתמקמה בנמל תל אביב, כמה פסיעות משוק האיכרים והתמקדה בפיתוח תוכנות לחוות אורגניות שאפשרה להן למכור מזון ברשת.

את ההזמנה הקבוצתית של השקיות מהחקלאים ייעדה פארמיגו למקומות עבודה. הפונים הראשונים היו סטארט-אפים בעמק הסיליקון שהתארגנו בחדווה בכדי לקנות לעצמם אוכל אורגני כחוויה חברתית אבל עם הזמן החלו לאבד בכך עניין. תחילה החלו מנהלות משאבי האנוש בחברות להרפות ידיהן מהנושא, וההזמנות הפסיקו להגיע. "זה לא היה אידיאלי עבור העובדים לסחוב סל קניות גדול הביתה מהעבודה בתחתית, באוטובוס או באופניים", סיפר ר רונן. "גם שברנו נורמות משפחתיות, כי מי שיצא לעבודה הרגיש שיש לו עוד משימה בסוף היום".

רק ב-2012 גייסה פארמיגו 8 מיליון דולר נוספים, בהובלת קרן שרברוק המתמחה במזון אורגני, תוך שהיא משנה את המודל העסקי שלה לקבוצות קנייה בפרברים סביב הערים הגדולות, נישה שרונן מכנה בתור 'מה שסובב את החור של הדונאט', נישה שטרם התגלתה על ידי ענקיות המזון האורגני או שירותי המשלוחים. היא רואה יותר את רשת המזון האורגני הגדול Whole Foods כמתחרה הגדול שלה, ממנו היא זולה בכ-10-20%, יותר מאשר שירותי משלוחים כגון Instacart, GoodEggs או Amazon Fresh או שירות שופינג אקספרס של גוגל.

"ישנם מספיק שירותי משלוחים עד הבית, בהם אפילו כאלה שממוקדים באוכל אורגני, אבל כל אלה חייבות לפעול במרכזי הערים ובאזורים צפופים כדי לכסות על עלות השילוח הגבוהה", אמר רונן. הלקוח האידיאלי של פארמיגו הוא משפחה עם ילדים צעירים שמבשלת 3-4 פעמים בשבוע. זאת, בעוד המתחרה GoodEggs מחפשת רווקים אמידים שגרים במנהטן, ממעטים בבישול, רוצים אוכל מוכן ומוכנים לשלם הרבה יותר על זמינות ומהירות המשלוח.

המודל הכלכלי של פארמיגו בנוי על שרשרת ערך יעילה שמחליפה את החנות ואת המחסן. את תפקיד החנות מקבלות הקהילות המאורגנות על ידי ראש הקהילה שמגייס חברים ומרכז את שקיות הקניות ("בבתים בפרברים יש מקום לכל השקיות האלה", אמר רונן). הוא מקבל 10% מהיקף הקניה הקבוצתית, ובהיתו מחליף את מדפי הסופר, הוא חוסך את תעריף ה-40% שלוקוחות רשתות הקניות על כל מוצר בממוצע, וכן חוסך במלאי של מחסנים. שרשרת הערך כשלעצמה לא יוצרת מלאי שמייקר בדרך כלל את מחיר המוצר: המזון שהוזמן מחווה סמוכה מגיע עוד באותו יום למחסן ארעי שנשכר במיוחד לצורך ההזמנה, הוא נארז ונשלח עוד באותו היום לקהילה על ידי חברת שילוח שגם היא נשכרה לכך באופן ארעי. האופרציה כולה מנוהלת על ידי תוכנה שנגישה לכל גורם בשרשרת הערך: החקלאים, הנהגים, בתי האריזה, מנהל הקהילה והצרכן הסופי.

כשזה מגיע לפרברים האמריקאים, שירות משלוחים של אוכל טרי הוא מצרך מבוקש. האלטרנטיבה היא רשתות הסופרמרקט הנמצאות בדרך כלל במרחק נסיעה רב. בארה"ב גם התפתח טרנד שווקי האיכרים, אך הדבר לא כלכלי תמיד לחקלאים שנדרשים לעמוד יום שלם בעיר במקום לעבוד בחווה.

בדרך למיליארדים?

שוק הזמנות המזון הרווי ראה כבר כמה הצלחות עסקיות בהן המיזוג של שירותי המשלוחים ממסעדות GrubHub ו-Seamless לחברה אחת שנסחרת כיום בניו יורק לפי שווי של 2.5 מיליארד דולר. בתחום הזמנות המזון מחקלאים היתה פארמיגו דווקא הראשונה. מאז צצו חברות רבות שרוכבות על לפחות אחד מהטרנדים הצומחים: אוכל אורגני ומזון שמיוצר בקרבת מקום. Good Eggs, למשל, מתמקדת במוצרים המיוצרים בקרבת מקום, בין אם בחווה או בין אם במפעלי בוטיק הנארזים ונשלחים לבית הלקוח; Urbavour מעודדת ארגונים: חברות, בתי מלון ומסעדות להזמין מזון מחקלאים מקומיים; Brightfarms נוקטת גישה מעט שונה וגייסה לאחרונה 5 מיליון דולר לפיתוח חממות חקלאיות שייבנו על גגות של חנויות סופר בסביבה עירונית.

"אנחנו לא מתחרים ברשתות שיווק רגילות, כמו וולמארט או טסקו, למשל, אלא משווים את עצמינו לרשתות אורגניות, כמו הולפודס או לשווקי איכרים, משניהם אנחנו זולים בכ- 10%-20%.", אמר רונן. "הולפודס, למשל, מדברת על מזון לוקאלי, כזה שמגיע אליה מחוות מקומיות. אבל הנתח הזה מהווה לא יותר מ-10% מהשוק שלהם, אצלנו 100% ממוצרי המזון נשלחים הביתה מחוות שקרובות אליך".

בקופת החברה עוד נותר מספיק הון מאז הגיוס של 8 מיליון דולר שמאפשר לרונן לגייס מנהלי קהילות חדשים באמצעות קמפיינים ברשתות החברתיות בארה"ב. בכוונתו לפנות לתזונאים, מאמנים אישיים, מומחי תזונה וכושר ולעניין אותם בהקמת קהילות הזמנה קבוצתית בטריטוריות נוספות על אלה שהוא משרת כיום. נוסף על אזור ניו יורק וסן פרנסיסקו רונן רוצה להתרחב גם לערים נוספות.

"בדצמבר האחרון היו לנו שלושה שבועות ברצף של קשיים באופרציה שלנו", סיפר רונן. "חווינו תקלות רבות בהזמנות, לקוחות קיבלו הביתה ביצים שבורות. אלה קשיי גידול של סטארט-אפ. אבל הופתענו לראות שגם לקוחות שחוו את התקלות האלה נשארו איתנו. כשהסופר מעצבן אותך אתה כבר לא חוזר, אבל הבנו שאנשים חוזרים כי הקשר לקהילה חזק יותר מהקשר למזון".