לא קריאייטיבי ולא אפקטיבי: גול עצמי לשידור הציבורי

בשבוע שעבר הגיע המונדיאל לסיומו. בשולי חגיגת הכדורגל נחשפנו למאבק עובדי רשות השידור נגד הרפורמה שמוביל שר התקשורת גלעד ארדן, שתביא לחיסול הרשות במתכונתה הנוכחית ולפיטורי מרבית 2,000 העובדים שלה. בהפסקות שבין המשחקים הוקרנו סרטונים קצרים, שבכל אחד מהם נראה עובד המחזיק שלט ובו הוא מתאר כיצד הפיטורים יפגעו בו, וכן שקופיות עם מסרים כלליים דוגמת "היום זה אנחנו, עובדי רשות השידור, מחר זה אתם".

שווי המדיה של הסרטונים מוערך במיליוני שקלים, אך למרות זאת המאבק לא תפס תאוצה, לא הצליח ליצור שיחה ולא עורר הזדהות ותמיכה. ניתן להסביר זאת באמצעות הכעס הרב שקיים בציבור כלפי ערוץ 1, ששנים ארוכות לא מספק תמורה לאגרה, אך לדעתי זהו רק חלק מההסבר. הרשו לי להציע סיבות נוספות שנעוצות בטעויות בניהול קמפיין המחאה.

לפני הכל, מה המטרה? מהתבוננות בקמפיין של עובדי הרשות, נראה שאפילו להם לא ברור מה בדיוק הם רוצים להשיג. האם הם מעוניינים לשמור על המתכונת הנוכחית, לצמצם את פיטורי העובדים, לנתק את הרשות מהפוליטיקה או אולי פשוט להיות שותפים ברפורמה? אם הם לא יודעים להגדיר את המטרה לעצמם, איך נוכל להחליט אם אנחנו תומכים בהם? הכלל הראשון במאבק ציבורי הוא להגדיר מטרה ברורה. רבים טוענים כי המחאה החברתית של קיץ 2011 נכשלה מאותה סיבה - כולנו התאחדנו סביב רוח המאבק, אבל בסופו של דבר אף אחד, כולל מנהיגי המחאה, לא ידע לסמן מה בדיוק המטרה.

מסר אחד חד. בעולם של ריבוי מסרים והפרעות קשב, גם מחאה ציבורית צריכה סיסמה פשוטה וקליטה. משפט אחד שיתמצת את הרוח, התקווה או המטרה של המאבק. "העם דורש צדק חברתי", "דור שלם דורש שלום" ו"גלעד עדיין חי" הם רק חלק מהמסרים שהצליחו לאחד ולסחוף המונים. שערו לעצמכם שבמקום עשרות מסרים שונים של עובדי הרשות היינו נחשפים למסר אחד חזק ומדויק. זה יכול היה לעשות את ההבדל.

במסכנות לא תעשה לך מלחמה. נראה שהדגל היחיד שעובדי רשות השידור הניפו במאבק הזה הוא דגל המסכנות. המסך הוצף בשוטים שחור־לבן של עובדים החוששים מהצטרפותם למעגל האבטלה ומהפגיעה הצפויה במשפחתם. אז נכון, המסרים האישיים נוגעים ללב, אבל בישראל 2014 אין לאנשי הרשות שום סיכוי לנצח ב"תחרות הרחמים". לא כל עוד הם "מתמודדים" מול ניצולי שואה עריריים, פליטים אפריקאים וכמובן ילדי הדרום מוכה הטילים.

אג'נדה אלטרנטיבית. מאבקים שרוצים לסחוף אחריהם את הציבור לא יכולים להיות פסיביים. לא מספיק שהתגובה היחידה לתוכניתו של ארדן תהיה "אנחנו נגד הפיטורים". כדי להזדהות הציבור צריך לדעת בעד מה אתם. ממש כמו בתורת המלחמה, החוכמה היא ליזום ולהפתיע ולא רק להגיב. העובדים צריכים להביא לציבור תוכנית חלופית לרפורמה ברשות השידור. לארוז אותה בשם קליט, למרקר מסרים תקשורתיים בולטים, לגייס מובילי דעה שידבררו ולהוביל אג'נדה חלופית שתייצר שיחה.

הסיטו את האש. אחת הטעויות הגדולות בניהול המאבק היתה שהעובדים למעשה סימנו עצמם כמטרה לכעס הציבורי. לפני הקמפיין לרשות לא היו פנים. היום כבר יש. במקום להציע את עצמם כ"קורבן", העובדים היו צריכים לסמן "אויב" שיהווה מטרה לכעס הציבורי - הנהלת הרשות המושחתת, פוליטיקאים שבחשו בניסיונות השפעה, שר תקשורת רודף כותרות ואולי אפילו תרבות הרייטינג של הערוצים המסחריים.

איפה היצירתיות? לפעמים, גם אם מרכיביה של עוגת המאבק אינם משובחים, העיצוב והביצוע שלה יכולים לעשות את ההבדל. מאבקים חברתיים היוו מאז ומעולם כר נרחב ופורה לרעיונות מבריקים וחדשניים, ובעידן האינטרנט המגמה הזו רק התחזקה. ומה הבשורה הקריאייטיבית של עובדי רשות השידור? אנשים מחזיקים שלטי קרטון. רעיון שחוק ומשומש, שגם בוצע ביד גסה. זאת לצד נוכחות מינימלית במדיה הדיגיטלית, שמאפשרת ליצירתיות להתפרץ בעלויות נמוכות. כך הצליחו עובדי הרשות לפספס גם את הברנז'ה התקשורתית - קהל היעד החשוב ביותר עבורם. אם זו היכולת היצירתית שלכם, איך אתם מצפים שניתן אמון בכך שתדעו לעשות טלוויזיה מקורית? לבי לבי עם עובדי הרשות. גם אני רואה חשיבות רבה בשמירה על שידור ציבורי נקי מאינטרסים מסחריים ופוליטיים. אבל לצערי גם במאבק הזה, כמו ב־20 שנות השידור האחרונות שלכם, נכשלתם כישלון חרוץ.

 

הכותב הוא מנכ"ל משותף במשרד הפרסום ראובני פרידן IPG